2023年以來，整裝業(yè)務(wù)繼續(xù)升溫，一方面廣受業(yè)主青睞，在家裝市場(chǎng)的占比穩(wěn)健提升；另一方面裝企加大了資源投入，并且?guī)缀跛幸痪€裝企均已入場(chǎng)。
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據(jù)艾瑞咨詢、貝殼研究院發(fā)布的《2023年北京整裝市場(chǎng)研究白皮書》顯示，整裝已成為北京地區(qū)最主流的家裝方式，過去一年的家裝消費(fèi)中，有65.2%用戶選擇了整裝服務(wù)方式。
其中，切入整裝賽道的裝企至少有：愛空間、東易日盛、梵客家裝、業(yè)之峰、貝殼旗下被窩、五十家、今朝等，尚未出現(xiàn)區(qū)域超級(jí)頭部品牌。
放到全國市場(chǎng)來看，大多數(shù)一二線城市中，家裝消費(fèi)者選擇整裝的比例普遍向20%—30%的比例靠攏。
據(jù)《2021家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，早在2019到2021年時(shí)，選擇整裝的消費(fèi)者占比就由 13.0%增長至20.9%，其中一線城市整裝占比達(dá)30%，二線城市占比19.2%，三線占比19.1%。
新的消費(fèi)需求釋放、新業(yè)務(wù)模式帶來對(duì)增長前景的看好，自然會(huì)引發(fā)企業(yè)經(jīng)營行為的變化，那些率先發(fā)現(xiàn)新需求，并展開拓荒行動(dòng)的公司，無疑有機(jī)會(huì)搶占先機(jī)。
近日，住范兒從裝修的全鏈路體驗(yàn)入手，以用戶個(gè)性化需求場(chǎng)景為第一出發(fā)點(diǎn)，再次明確全案裝修、自主裝修與家居建材垂直電商三大核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
其中，基于零售賣場(chǎng)的個(gè)性化整裝模式被放到了重要位置，全新的整裝套餐計(jì)劃7月啟動(dòng)銷售。
對(duì)比此前市場(chǎng)上的整裝產(chǎn)品，住范兒在設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、施工交付、服務(wù)等環(huán)節(jié)展開了新的迭代，力圖為中產(chǎn)與新中產(chǎn)階層創(chuàng)造“好而不過分貴”的價(jià)值，進(jìn)而成為這個(gè)群體的首選。
據(jù)了解，受益于裝修領(lǐng)域數(shù)年優(yōu)勢(shì)積累及經(jīng)營創(chuàng)新，住范兒依托顏值革命整裝套餐、原點(diǎn)設(shè)計(jì)事務(wù)所，配備1+4+N的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為客戶帶來好設(shè)計(jì)；以超級(jí)家居Mall為載體，提供定制、建材、家具、家電為一體的全套產(chǎn)品；以住范兒裝飾與自有工人為主體，實(shí)現(xiàn)全案裝修交付。
整裝業(yè)務(wù)被寄予厚望，多項(xiàng)痛點(diǎn)加速破解
放眼全國市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有住范兒、業(yè)之峰、圣都、生活家、名匠、嵐庭、千思、尚層、朗潤、名雕、方林、九鼎、愛空間等數(shù)十家知名品牌入場(chǎng)，或全面力推整裝，或以整裝作為獨(dú)立業(yè)務(wù)線，或單獨(dú)孵化整裝品牌。
其中，部分品牌已耗時(shí)數(shù)年探索整裝，并持續(xù)投入重磅資源力圖做大業(yè)務(wù)體量。
其中一種頗具代表性的做法是，開設(shè)超級(jí)大店，整合上百家品牌構(gòu)建競爭力突出的供應(yīng)鏈，并提供從設(shè)計(jì)、裝修施工到家具家電全面配齊的服務(wù)。
以住范兒為例，一年前開出2萬多平方米的超級(jí)家居Mall，以自營的形式一站式提供“裝修、建材、家具、家電”服務(wù)。就為整裝業(yè)務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
對(duì)該業(yè)務(wù)熱烈追逐的背后，整裝本身的價(jià)值扮演了強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力，至少有三個(gè)方面的重要原因：
其一，整裝正好契合家裝消費(fèi)偏好的變化。
這種模式以客戶需求為中心，以全屋設(shè)計(jì)為框架，一站式提供基礎(chǔ)裝修、主材產(chǎn)品、家具、定制柜、軟體家具、軟裝配飾、家用電器等產(chǎn)品與服務(wù)。
理論上講，比以往的半包、全包等更省事省力，還可能更省錢，贏得中高收入家庭與年輕消費(fèi)群體的歡迎。據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年選擇整裝的消費(fèi)者占比已達(dá)20.86%。
當(dāng)然，其前提前件是不可忽略的，就是設(shè)計(jì)與交付品質(zhì)得到充分保障，體驗(yàn)才可能遠(yuǎn)超半包、全包等裝修服務(wù)。
其二，該模式對(duì)裝企的價(jià)值正在顯現(xiàn)。裝修公司一直在尋找降低采購成本、提升客單價(jià)及利潤率的辦法，而轉(zhuǎn)型整裝，提供了可行的思路。
尤其是流量成本高漲的當(dāng)下，整裝憑借多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)更能打動(dòng)客戶，提升成交率，并有助于企業(yè)深度挖掘客戶價(jià)值，擴(kuò)大客單值。
其三，整裝將是破解傳統(tǒng)家裝痛點(diǎn)的一種答案。
此前很長時(shí)間里，家裝流程冗長、計(jì)價(jià)不透明、質(zhì)量參差不齊、搭配風(fēng)格不統(tǒng)一、交付品質(zhì)無法滿足客戶期望等問題叢生，既影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)，又損傷了企業(yè)口碑。整裝模式的跑通，有可能解決行業(yè)沉疴。
多方力量的助推，正促成市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院有報(bào)告提到，2023年家裝行業(yè)規(guī)模將達(dá)到3.2萬億元，其中整裝市場(chǎng)將達(dá)1.3萬億元，并將以超過20%的增速獲得持續(xù)發(fā)展。
增長勢(shì)頭的看好，并不意味著整裝模式本身已經(jīng)完善。對(duì)裝修效果與質(zhì)量的高期望，是整裝消費(fèi)的典型現(xiàn)象。但現(xiàn)實(shí)情況并不樂觀，依然存在裝修效果與設(shè)計(jì)方案錯(cuò)位、工期延誤、材料以次充好、溝通不及時(shí)等痛點(diǎn)。
此外，消費(fèi)分層的現(xiàn)象正深刻影響家裝市場(chǎng)，如何根據(jù)不同客戶群體的需求提供針對(duì)性的整裝服務(wù)，已引起了部分企業(yè)的重視。
上述痛點(diǎn)的加速破解，正是當(dāng)前整裝主力軍們努力攻關(guān)、尋求突破的難題。
待解問題的存在，對(duì)部分企業(yè)而言，則意味著機(jī)會(huì)的孕育。
作為裝修賽道里的創(chuàng)新實(shí)力派，住范兒聚焦中產(chǎn)與新中產(chǎn)階層提供個(gè)性化整裝方案，并配套一攬子系統(tǒng)化的新措施，給市場(chǎng)帶來了頗有價(jià)值的選擇。
首先從聚焦的目標(biāo)客群來看，住范兒找到了很強(qiáng)的支點(diǎn)。中產(chǎn)與新中產(chǎn)群體的成長性很強(qiáng)，屬于當(dāng)前整裝消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，支撐起了一路向上的想象空間。
具體而言，從群體構(gòu)成看，中產(chǎn)及新中產(chǎn)是社會(huì)的中堅(jiān)力量，接受過高等教育，眼界開闊，并且承擔(dān)了大部分社會(huì)責(zé)任，職業(yè)多是工程師、IT、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、醫(yī)生、律師、中小企業(yè)主、白領(lǐng)高管、創(chuàng)業(yè)成功的小老板、有幾套房的市民、炒房炒股的有閑階級(jí)等。無疑，這些都是擁有一定財(cái)富的階層。
其中，新中產(chǎn)已步入小康階段，貸款購房，處于追求財(cái)富自由但尚未自由的階段。實(shí)現(xiàn)一兩個(gè)階層的躍遷，成為中產(chǎn)與精英中產(chǎn)，是大多數(shù)人努力的目標(biāo)。
從家裝消費(fèi)心理看，住范兒提出了“局部富裕”的概念，也即上述階層的家庭滿足“該省省、該花花”的狀態(tài)，預(yù)算不是很充足，但期望過上更好的生活，實(shí)現(xiàn)向更高階層看齊的生活方式，在局部達(dá)到更高階層的消費(fèi)質(zhì)量。其中一些業(yè)主，普遍想擁有一個(gè)院子，獲得“浮生偷得半日閑”的生活體驗(yàn)。
住范兒調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)整裝服務(wù)，新中產(chǎn)客戶并沒有實(shí)現(xiàn)真正滿意，普遍希望裝修品質(zhì)更加符合自己的想法，需要整裝企業(yè)提供“以人為本”的全流程服務(wù)；并對(duì)裝修交付和售后服務(wù)存在多方面的擔(dān)憂。
此外，相當(dāng)高比例的新中產(chǎn)零售客戶，懷有一站式購齊的底層愿望。
這些需求的出現(xiàn)以及市場(chǎng)空白點(diǎn)的存在，給住范兒大展拳腳提供了足夠的機(jī)會(huì)。
住范兒如何走好整裝這步棋？
大量商業(yè)案例表明，只有搞清楚客戶是誰，理解他們，才有后面的精彩故事可講。
這正是住范兒推動(dòng)個(gè)性化整裝戰(zhàn)略非常高明的一步，戰(zhàn)略上清晰地界定目標(biāo)客戶群體，將20-45歲的中產(chǎn)與新中產(chǎn)階層視為服務(wù)對(duì)象，將其定義為“城市新青年”，進(jìn)行深度分析的基礎(chǔ)上，探索出“整裝+賣場(chǎng)”的創(chuàng)新模式。
這種模式的邏輯是，在顏值革命整裝套餐的基礎(chǔ)上搭載賣場(chǎng)（超級(jí)家居Mall），輸出好設(shè)計(jì)、專業(yè)的、靠譜的一站式服務(wù)，滿足設(shè)計(jì)的靈活性，實(shí)現(xiàn)整裝的省心和個(gè)性化的貼心。
其中，由賣場(chǎng)提供精選供應(yīng)鏈的多元化品牌和產(chǎn)品賦能，創(chuàng)造“好而不過分貴”的價(jià)值。
遵循上述產(chǎn)品打造思路，加之長期的優(yōu)勢(shì)沉淀，住范兒個(gè)性化整裝至少在三個(gè)方面完成了差異化優(yōu)勢(shì)的塑造：
一是產(chǎn)品方面，可以按成本價(jià)升級(jí)靈活賣場(chǎng)的產(chǎn)品，充分滿足城市新青年們“局部富?！钡男枨?。
二是設(shè)計(jì)方面，1+4+N的全案設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，確保帶來好設(shè)計(jì)。
三是施工方面，自有工人“范師傅”保障交付質(zhì)量。
在該模式中，住范兒并沒有同十里河、城外誠等傳統(tǒng)家居建材賣場(chǎng)競爭，而是走精選路線，更多偏向于帶設(shè)計(jì)、裝修、電器的升級(jí)版宜家。
以設(shè)計(jì)的非標(biāo)要素，實(shí)現(xiàn)與品牌的差異化；同時(shí)又以賣場(chǎng)的精選供應(yīng)鏈資源加持，按城市新青年的審美標(biāo)準(zhǔn)打磨產(chǎn)品，滿足這一用戶群體的期待，進(jìn)而超越傳統(tǒng)整裝模式。
其中的賣場(chǎng)角色，由住范兒超級(jí)家居Mall承擔(dān)，豐臺(tái)區(qū)新業(yè)廣場(chǎng)2萬平方米的場(chǎng)景里，集設(shè)計(jì)、裝修、定制、建材、家具與家電為一體。
賣場(chǎng)一層開辟優(yōu)選家電賣場(chǎng)、住范兒?整家定制、原點(diǎn)設(shè)計(jì)事務(wù)所、住范兒個(gè)性化整裝；二層則分成專區(qū)，包括全屋定制（書房、臥室、廚房、客廳）、建材類（門窗、地板、瓷磚、衛(wèi)?。┘败涹w類（沙發(fā)、床墊、窗簾），28個(gè)品類，100多家品牌，上萬款產(chǎn)品，確保中產(chǎn)家庭內(nèi)心期望的品牌與想要的產(chǎn)品都能從中找到。
可圈可點(diǎn)的是，住范兒根據(jù)精細(xì)化選品邏輯，針對(duì)每個(gè)品類篩選有代表性的專業(yè)品牌與優(yōu)秀品牌，組成層次化的品牌結(jié)構(gòu)，包括覆蓋主流人群的頭部大牌、超高性價(jià)比的廠牌、符合新一代消費(fèi)者的新銳網(wǎng)紅品牌，其中不少是住范兒自營，以確保產(chǎn)品升級(jí)靈活、好而不過分貴的優(yōu)勢(shì)，充分滿足“局部富?！钡难b修需求。
以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)、以人為本的設(shè)計(jì)，是住范兒的另一抓手。
對(duì)此，住范兒搭建1+4+N設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，由主案設(shè)計(jì)師帶主材設(shè)計(jì)師、定制設(shè)計(jì)師、軟裝設(shè)計(jì)師、家電選配師服務(wù)客戶。
不做流水線的設(shè)計(jì)，而是輸出有溫度的設(shè)計(jì)，每位設(shè)計(jì)師同時(shí)服務(wù)的客戶不超過4位，以此提供最好的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)。而且設(shè)計(jì)師拒絕營銷，專門提供服務(wù)，而把銷售工作全部交給客戶經(jīng)理。
施工交付環(huán)節(jié)，技工師傅一直是中堅(jiān)力量。
據(jù)了解，兩年前的時(shí)候，住范兒就著手培養(yǎng)自有工人團(tuán)隊(duì)，后來升級(jí)為“范師傅”，要求人人考核通過并持證上崗，嚴(yán)格執(zhí)行公司工藝與標(biāo)準(zhǔn)不走樣，錯(cuò)必砸，以專業(yè)師傅保障整裝的交付質(zhì)量。
其中一個(gè)細(xì)節(jié)是，住范兒的自有工人及服務(wù)水平是從產(chǎn)品安裝著手培養(yǎng)，例如門窗工人裝完窗戶后，要給客戶刷外墻防水，通過這樣的方式建立起用心、專業(yè)與靠譜的服務(wù)體系，再復(fù)制到基礎(chǔ)施工團(tuán)隊(duì)的管理，成功完成個(gè)性化整裝的服務(wù)能力建設(shè)。
整裝能力的直接反映，則是一攬子承諾書的落實(shí)。
大材研究拿到的資料中，就包括了住范兒的工期承諾書、水電10年質(zhì)保承諾書、防水10年質(zhì)保承諾書、品牌認(rèn)證品質(zhì)保真承諾書、閉口合同零增項(xiàng)承諾書、售后保障承諾書、多重設(shè)計(jì)服務(wù)保障承諾書、設(shè)計(jì)師&項(xiàng)目管家雙崗位服務(wù)承諾書等。
反映到具體項(xiàng)目上，成效已有顯現(xiàn)。
2023年裝修交付工人培訓(xùn)大會(huì)上，住范兒透露了一組數(shù)據(jù)是，2023年1—5月，按時(shí)竣工率93%，客戶滿意度（NPS推薦值）達(dá)95%，平均工期55天。多位中高層管理者均提出，在驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)上繼續(xù)提高。
在這場(chǎng)大會(huì)上，住范兒亮明了一種態(tài)度，就是所有工地不怕有問題，反饋給公司，及時(shí)解決，交給客戶的一定是合格的最高標(biāo)準(zhǔn)。
分析認(rèn)為，住范兒再次加碼整裝業(yè)務(wù)，從模式、交付能力、口碑塑造等環(huán)節(jié)入手，推動(dòng)整裝模式的提檔升級(jí)，或?qū)⒔o該賽道注入新動(dòng)力。
而抓住整裝份額增長的紅利，無疑會(huì)助力住范兒打開新的增長窗口。
