被稱為“中產(chǎn)收割機(jī)”的高端運(yùn)動(dòng)服裝品牌lululemon，依舊在保持高速增長(zhǎng)。
6月1日，lululemon發(fā)布了2023年一季度財(cái)報(bào)。收入方面，lululemonQ1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約20億美元，同比增長(zhǎng)24%，高于此前預(yù)計(jì)的19.3億美元；利潤(rùn)方面，公司凈收入達(dá)2.9億美元，約合人民幣20億元。
基于Q1的表現(xiàn)，lululemon還調(diào)高了2023年全年的業(yè)績(jī)預(yù)期：預(yù)計(jì)全年收入在94.4億美元至95.1億美元之間，而此前預(yù)計(jì)為93.1—94.1億美元。
【資料圖】
lululemon的高速增長(zhǎng)始于2020年。2020年至2022年，其營(yíng)收從44億美元增長(zhǎng)至81.1億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)35.8%。跟同行相比，lululemon幾乎是新冠之后，全球幾大運(yùn)動(dòng)服裝品牌中增速最快的一家。
不過，高增長(zhǎng)之下，lululemon也有自己的“煩心事”。一是庫存水平仍然不低；二是前些年收購(gòu)的健身鏡品牌Mirror經(jīng)營(yíng)遇到挑戰(zhàn)。日前，有媒體報(bào)道稱，lululemon正在尋求出售Mirror。
增長(zhǎng)的邏輯
無論從渠道還是產(chǎn)品角度，今年一季度，lululemon沒有明顯“拉跨”的業(yè)務(wù)。
渠道方面，lululemon主要分為公司經(jīng)營(yíng)的商店以及DTC兩種。這兩大渠道都采取自營(yíng)模式，其中，公司經(jīng)營(yíng)的商店可以理解成線下渠道；DTC為線上渠道。
一季度，lululemon線下、線上兩大渠道都實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，線下門店表現(xiàn)更搶眼，營(yíng)收9.58億美元，同比增長(zhǎng)31%；DTC渠道營(yíng)收8.35億美元，同比增長(zhǎng)15.8%。由于DTC渠道營(yíng)收增速不及線下門店，所以DTC渠道占lululemon營(yíng)收的比重從去年Q1的44.7%，下滑到了今年Q1的41.7%。
lululemon線下渠道的增長(zhǎng)，一方面得益于門店流量的增加，另一方面則是因?yàn)楣鹃T店數(shù)量的增加。
具體來看，一季度lululemon可比門店銷售額同比增加13%。門店數(shù)量方面，2022Q1到2023年Q1，公司門店數(shù)量新增83家（包括亞太區(qū)39家；北美37家；歐洲7家），這些新增門店為公司貢獻(xiàn)了1.38億美元的營(yíng)收。
分地區(qū)看，美國(guó)仍然是lululemon的最大市場(chǎng)，不過中國(guó)區(qū)今年Q1的表現(xiàn)可謂一騎絕塵。
今年Q1，lululemon在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.1億美元，占全球的66%左右；加拿大為其第二大市場(chǎng)，營(yíng)收2.53億美元；第三大市場(chǎng)中國(guó)，營(yíng)收為2.50億美元。值得注意的是，lululemon中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增速達(dá)到了79%，而加拿大僅為3%，這兩大市場(chǎng)的營(yíng)收差距也只剩不到400萬美元。按照這樣的增速，或許不久之后中國(guó)極有可能成為lululemon的第二大市場(chǎng)。
事實(shí)上，lululemon對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局也在加速。今年，lululemon預(yù)計(jì)將新開50家門店，30—35家將開在北美之外的國(guó)際市場(chǎng)，其中，中國(guó)將是主要布局點(diǎn)。
從品類看，女裝是lululemon能在一眾運(yùn)動(dòng)服裝品牌中“廝殺”出來的優(yōu)勢(shì)品類，今年一季度女裝仍是其基本盤，也是增速較快的品類：女裝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.1億美元，同比增長(zhǎng)22%；男裝營(yíng)收為4.4億美元，同比增長(zhǎng)17%；其他產(chǎn)品營(yíng)收2.5億美元，同比增長(zhǎng)54%。
除了業(yè)績(jī)?cè)鏊倏?，lululemon的毛利率較去年同期也有所上升。今年Q1，其毛利率為57.5%，同比增長(zhǎng)了3.6個(gè)百分點(diǎn)，這主要是得益于航空運(yùn)輸費(fèi)用的下降。
不過，拉長(zhǎng)時(shí)間線看，57.5%的毛利率水平基本和lululemon2022年全年的毛利率持平，低于其前兩年的水平。這也意味著，lululemon的盈利能力還有改善空間。
尷尬的健身鏡
很多人不知道的是，lululemon除了服裝，還賣健身鏡。不過，跟服裝主業(yè)的高增長(zhǎng)相比，lululemon的健身鏡業(yè)務(wù)顯得有些尷尬。
2020年，lululemon斥資5億美元收購(gòu)了健身鏡品牌Mirror。當(dāng)時(shí)的背景是，新冠剛剛暴發(fā)，線下實(shí)體業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊，居家健身成了潮流，因此帶火了一批和居家健身有關(guān)的新業(yè)態(tài)，如健身鏡、健身直播等。
lululemon剛收購(gòu)Mirror時(shí)，曾表現(xiàn)得十分樂觀。公司CEO Calvin McDonald表示，收購(gòu)的主要目的是加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)，增加品牌和消費(fèi)者的忠誠(chéng)關(guān)系。社群是lululemon一直堅(jiān)持的策略，按照公司當(dāng)初的規(guī)劃，身穿lululemon的運(yùn)動(dòng)人士，在家可以跟著健身鏡運(yùn)動(dòng)。
剛被lululemon收購(gòu)時(shí)，Mirror的業(yè)績(jī)表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)。2020年，Mirror總計(jì)銷售1.7億美元。按照lululemon的預(yù)計(jì)，2021年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到2.5—2.75億美元。但現(xiàn)實(shí)卻不盡如人意，到2021年Mirror銷量不佳，lululemon把預(yù)期下調(diào)了一半，至今我們甚至很難在其年報(bào)里發(fā)現(xiàn)Mirror的經(jīng)營(yíng)狀況。
收購(gòu)回來的標(biāo)的表現(xiàn)不理想，影響的不僅是公司收入，還意味著公司在收購(gòu)時(shí)極有可能多花了錢。2022年，lululemon就對(duì)lululemon Studio業(yè)務(wù)部門（前身為公司收購(gòu)的健身鏡Mirror）進(jìn)行了4億美元的商譽(yù)和資產(chǎn)減值，公司凈利潤(rùn)因此比上年同期減少了1.3億美元。
lululemon也意識(shí)到了健身鏡業(yè)務(wù)的失利。今年3月份的分析師會(huì)議上，lululemon的CFO坦言，家庭健身遭到挑戰(zhàn)，健身鏡設(shè)備銷量不及預(yù)期。
據(jù)多家外媒報(bào)道，lululemon正在接觸買家，企圖出售Mirror，甩掉這個(gè)“燙手山芋”。對(duì)此，lululemonCEO不予置評(píng)，只說lululemon Studio的重點(diǎn)要從硬件產(chǎn)品銷售變成兼顧數(shù)據(jù)應(yīng)用程序的服務(wù)——簡(jiǎn)言之，就是通過健身APP的課程等，售賣付費(fèi)用戶。
不過短短兩年，Mirror怎么就從“小甜甜”變成“牛夫人”了呢？
從其自身看，之前就有Mirror的員工向媒體爆料，其創(chuàng)始人在把公司賣給lululemon這件事上表現(xiàn)得非常積極。比如，2019年lululemon小額投資了Mirror之后，Mirror創(chuàng)始人就特意派員工去給lululemon高管安裝了健身鏡。
Mirror積極的背后，是產(chǎn)品方面的不完美。有員工爆料，在lululemon收購(gòu)前，Mirror的產(chǎn)品聯(lián)網(wǎng)就有問題。
從整個(gè)行業(yè)看，隨著新冠影響減弱，戶外健身又成了很多人的選擇。遇到挑戰(zhàn)的居家健身產(chǎn)品也不止Mirror一家。美國(guó)互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton，主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)單車產(chǎn)品，同樣主打居家健身場(chǎng)景。這家公司曾是美國(guó)的明星創(chuàng)業(yè)公司，但2021年以來，其股價(jià)已經(jīng)下跌超過90%。
居家健身的場(chǎng)景遭到挑戰(zhàn)，對(duì)于lululemon來說，Mirror大概率是花錢買教訓(xùn)了。
本文轉(zhuǎn)載自三億世代（ID：Sanyishidai），已獲授權(quán)，版權(quán)歸三億世代所有， 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。
《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》現(xiàn)貨熱銷中！
2023年伊始，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）發(fā)起“歸流·2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷年度觀察”項(xiàng)目，結(jié)合調(diào)研問卷、流量平臺(tái)數(shù)據(jù)與資深從業(yè)人員的觀察視角，最終輸出《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》。
報(bào)告歷時(shí)3個(gè)月，調(diào)研350+線上營(yíng)銷從業(yè)者，走訪、研究數(shù)十家品牌機(jī)構(gòu)，沉淀8萬字實(shí)操干貨，深度拆解內(nèi)容種草、直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)的實(shí)操策略，以期為品牌、MCN機(jī)構(gòu)及相關(guān)從業(yè)人員提供應(yīng)對(duì)線上營(yíng)銷挑戰(zhàn)的有力參考。
更多獨(dú)家觀點(diǎn)及實(shí)操建議將在《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》紙質(zhì)版中完整呈現(xiàn)。隨書附贈(zèng)3份“認(rèn)知圖譜”，點(diǎn)擊此處或下方圖片即可購(gòu)買，包郵到家！
