經(jīng)歷東星之變和兩度危機后，“二廠汽水”背后年過六旬的蘭世立能否東山再起，大多數(shù)人心里是個問號。
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記者丨孔文燮
“我回來了”。6月5日，在東星集團32周年慶典上，蘭世立操著一口湖北口音，意氣風發(fā)地回首東星航空的輝煌，細說當下無人售貨機和武漢“二廠汽水”新業(yè)務的發(fā)展。
歷經(jīng)東星航空“破產(chǎn)風波”后，蘭世立搖身一變成為擁有50萬粉絲的網(wǎng)紅企業(yè)家。曾經(jīng)的湖北首富、湖北“闖王”、中國民營航空第一人，正以新的身份闊別已久的商場。
“我敢單挑全飲料行業(yè)，看我們怎么改變飲料行業(yè)?！碧m世立口中的顛覆和創(chuàng)新到底能實現(xiàn)多少，正是外界圍觀其再度創(chuàng)業(yè)的虛實之間。這類項目并非新興產(chǎn)業(yè)，而蘭世立的打法依然逃不出個人資源和資金杠桿。經(jīng)歷過去十年動蕩起伏，蘭世立的故事會有新的轉(zhuǎn)折嗎？
歸來：三瓶汽水9.9元
夏日炎炎，冷飲成為人們解暑降溫的良方，最近打開小紅書經(jīng)常能刷到“二廠汽水”，“重拾兒時的快樂”“消磨時間的好去處”“朱一龍同款漢口二廠汽水”成為人們熱烈討論的話題，一時間“二廠汽水”成為網(wǎng)紅汽水的代名詞。
“9.9元三瓶還包郵，每天銷量一萬多箱?！弊鳛槲錆h“二廠汽水”的發(fā)揚者，土生土長的蘭世立在抖音視頻中多次展示這款玻璃瓶身、凈含量268毫升、多種口味的汽水。
去過武漢的人對“二廠汽水”不會陌生，它曾與北京北冰洋、天津山海關(guān)、上海正廣和、廣州亞洲、重慶天府可樂、青島嶗山、沈陽八王寺并稱“八大汽水廠”，是當?shù)仉S處可見的時髦飲品。如今很多品牌已經(jīng)成為過去式，老武漢人記憶中的“二廠汽水”也早已因被可口可樂收購而停產(chǎn)，目前在京東上銷售的“二廠汽水”運營主體是武漢東星在線電子商務有限公司（以下簡稱“武漢東星在線”），去年剛剛成立。
汽水低價轟炸，似乎是蘭世立回歸后的一大策略。6月7日，北京商報記者通過京東下單，20瓶358毫升的“華洋1982”牌汽水售價93.8元，平均4.69元/瓶，12瓶248毫升的“北冰洋”牌汽水售價57.9元，平均4.825元/瓶，12瓶275毫升的“可口可樂”牌汽水售價79.9元，平均6.66元/瓶。相比之下，“二廠汽水”的價格是最便宜的。目前，京東上9.9元三瓶的武漢“二廠汽水”已經(jīng)售罄。
不過北京商報記者發(fā)現(xiàn)，武漢東星在線并沒有持有“二廠汽水”的商標。在國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局官網(wǎng)搜索“二廠汽水”商標，最早的申請人是2017年的武漢恒潤拾，此后，武漢綠洲海食品有限公司、佛山市嘉能可食品有限公司等也曾進行申請。但這些公司申請的商標，全部未獲得通過。
事實上，盡管蘭世立將“二廠汽水”視為自己再度創(chuàng)業(yè)的項目，但蘭世立與“二廠汽水”并無實際的股權(quán)聯(lián)系，也沒有在公司中擔任職務。天眼查顯示，武漢東星在線的主體為武漢秀生活電子商務有限公司（以下簡稱“武漢秀生活”），是蘭世立的另一個創(chuàng)業(yè)項目，法人為單傳龍。
對此蘭世立的解釋是，“在明面上，我不是二廠汽水和秀生活的實控人，但真正意義上，我是兩家公司的創(chuàng)始人和實控人，真實的實控人明面上你是看不到的。像現(xiàn)在我們做的這些企業(yè)，我要把自己和企業(yè)隔離開，因為無論是企業(yè)還是個人，一旦哪一方出現(xiàn)問題，互相都不會受到影響”。
人脈：他們都來了
在東星集團32周年慶典現(xiàn)場，幾乎坐無缺席，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕，香港通恒集團、云南紅酒業(yè)有限公司董事長武克剛，以及京東、抖音、分眾傳媒等眾多合作方和經(jīng)銷商代表悉數(shù)到場。當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶、慧聰網(wǎng)創(chuàng)始人郭凡生和亞洲電視主席鄧俊杰隔空致辭，“敬重”是被他們用到最多的詞匯，然而被網(wǎng)友吐槽“全是倒閉企業(yè)惺惺相惜”。
無論蘭世立遭遇如何，身邊總是不乏人氣。此前2015年收購泰東航時，蘭世立自述曾向唯品會董事長陳亞、信中利創(chuàng)始人汪潮涌、名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富借款。在蘭世立宣布進軍汽水界后，也有多位餐飲、零售人士在社交媒體中為蘭世立站臺，其中不乏標頭炸串創(chuàng)始人彭岳飛、轉(zhuǎn)森便利店創(chuàng)始人周佐舜、武漢波鍋鹵蝦餐飲品牌創(chuàng)始人雷波等明星企業(yè)家。
朋友圈的存在也為蘭世立帶來實實在在的好處。蘭世立幾乎沒有在“二廠汽水”的前期營銷宣傳上花一分錢。蘭世立向媒體透露，他找到了武漢當?shù)刂膹V告公司道森傳媒，在打了很多次的感情牌后，雙方商定，道森傳媒為“二廠汽水”免費做廣告，在廣告上貼上產(chǎn)品下單的二維碼，一旦有人下單，“二廠汽水”會將一部分成交額分給道森傳媒。這一做法為蘭世立省去了成百上千萬元的廣告費。
除此之外，近期京東“9塊9三瓶汽水包郵”的促銷活動，運費成本基本上由京東承擔，蘭世立所付出的代價僅僅是幫助京東在下沉市場引流。
懸念：能否東山再起
經(jīng)歷東星之變和兩度危機后，“二廠汽水”背后年過六旬的蘭世立能否東山再起，大多數(shù)人心里是個問號。
汽水缺少線下銷售渠道，蘭世立就自己弄。一年前，蘭世立宣布東星在武漢投放1萬個“武漢秀生活”無人便利店。當有人在質(zhì)疑無人便利店模式能否做成時，蘭世立將武漢秀生活帶到了資本市場。2022年11月，港股上市公司天彩控股宣布收購武漢秀生活51%股權(quán)。
蘭世立曾公開表示，“不賺錢的生意我是不做的，9.9元我們還有個1、2元錢的利潤。我們現(xiàn)在銷量非常好。目前我們估值24億元，基本上敲定了2億元左右的融資”。按照計劃，“二廠汽水”將會放開線下渠道的代理招商，2023年銷售額達到1億-2億元，明年則有望增長至3億-5億元。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“原來‘二廠汽水’沒有資本運營，急于收回成本以及實現(xiàn)利潤最大化，所以當時的定價非常高，如餐飲渠道的零售價高達8元，對于整個‘二廠汽水’的品牌、規(guī)模都有很大的限制。但現(xiàn)在有資本進入后，整個戰(zhàn)略定位、整體模式發(fā)生了變化，蘭世立有經(jīng)濟實力，也有長期主義的打算，應該會有一些新的、顛覆性的打法”。
但中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認為用汽水作為突破口難度非常大，“短期內(nèi)，成為網(wǎng)紅打造知名度是可以的，但是要有龐大的銷售規(guī)模、體系的難度很大”。
國內(nèi)汽水市場競爭非常激烈，從全國來看，“二廠汽水”不僅要直面可口可樂、百事可樂等傳統(tǒng)巨頭，還要對標北冰洋、冰峰等區(qū)域品牌，以及元氣森林這樣的新勢力，在渠道、品牌、營銷、資本等各方面都不占先機。
數(shù)字營銷戰(zhàn)略專家、品牌顧問唐興通也認為，“汽水和無人售貨機這兩個賽道比較內(nèi)卷，蘭世立選擇做這個事情還是具有很大的挑戰(zhàn)性。但網(wǎng)紅炒作是短暫的，來得快，去得也快，真正讓一個汽水品牌夠做起來，關(guān)鍵在于它的品牌文化和銷售渠道的建設，蘭世立能否成功還有待觀察其實際操作與未來實踐”。
不過在唐興通看來，“創(chuàng)業(yè)大概率都是死亡的，真正能夠活下來的都是那些為社會創(chuàng)造價值又符合時代特質(zhì)的企業(yè)”。
編輯丨林琴
圖片丨北京商報、京東APP截圖、新浪微博@蘭世立視頻截圖、抖音@蘭世立視頻截圖
