文/ 金錯(cuò)刀頻道
這幾天，發(fā)生了一件讓所有人焦慮的事：
(資料圖片僅供參考)
世衛(wèi)組織宣布阿斯貝甜甜味劑可能致癌。消息一出，立馬沖上熱搜第一。
阿斯巴甜常見于很多無糖茶飲，也就是說，無糖產(chǎn)品，也不安全了。
很多人表示，看著自己冰箱里塞滿的無糖可樂，瑟瑟發(fā)抖。
然而，同樣是充滿“科技與狠活”，奶茶巨頭茶百道最近卻相當(dāng)風(fēng)光，第一次融資，一出手就狂攬10個(gè)億！
人們更想不到，它的估值已經(jīng)干到180億，比上市前的奈雪還要高。
很多人對(duì)茶百道的印象，還是一個(gè)價(jià)格親民、但充滿“狠活”的路邊攤品牌。
畢竟茶百道算是第一個(gè)敢明目張膽公開配料的：
有的店直接把植脂末盒子扔在門外。
還有的店，光明正大的把速凍品放點(diǎn)單前臺(tái)。完全不會(huì)偷著掖著，網(wǎng)友都驚呼，“完全不拿我當(dāng)外人”。
充滿“科技與狠活”的茶百道，怎么就能值180億身家了？
點(diǎn)一杯就送，搞定單身男女
“在下沉市場(chǎng)硬剛一點(diǎn)點(diǎn)”，是很多人對(duì)茶百道的印象。
這些年，茶百道其實(shí)創(chuàng)造了不少個(gè)奇跡：“萬單王”、外賣萬單店超過100家。
只拼低價(jià)，其實(shí)茶百道根本干不過比它發(fā)展更早的一點(diǎn)點(diǎn)。
這一切的一切，源于茶百道一個(gè)不圖賺錢的做法。
很多茶飲品牌迫于成本考慮，在外賣上都默認(rèn)的規(guī)矩是：“兩杯”起送，雖然這樣能提高了價(jià)格，但也擋住了很多單身用戶。
茶百道發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)后，就立下了規(guī)矩：一杯就配送，還不要配送費(fèi)！8塊錢的產(chǎn)品，就有快遞小哥送貨上門，買不了吃虧，買不了上當(dāng)，很快在外賣市場(chǎng)立住了腳。
茶百道這個(gè)點(diǎn)一杯就送的規(guī)矩，現(xiàn)在看來依然覺得不可思議。
但如果放到茶百道的血淚逆襲史來看，就能理解了。
嚴(yán)格點(diǎn)說，茶百道其實(shí)并不算新茶飲，2008年在四川誕生，比喜茶早了4年，比奈雪也早了7年。
但很長(zhǎng)一段時(shí)間都不火，全國只有幾百家。
這期間，茶百道沒少折騰，定位換來換去，從最開始的“鮮果”，到打國潮，還是很難爆火，倒是喜茶、奈雪，接連成了排隊(duì)王者。
更不用說，跟一夜爆紅的對(duì)手們相比，茶百道還有一個(gè)明顯的短板：
價(jià)格沒亮點(diǎn)。
茶百道的位置很尷尬。高端市場(chǎng)，有喜茶、奈雪的茶，低端市場(chǎng)，有蜜雪冰城牢牢掌握，中端市場(chǎng)又向來是最卷的，古茗、coco、一點(diǎn)點(diǎn)......任意拿出一個(gè)都是隨處可見的品牌。
論價(jià)格，論逼格，怎么看茶百道都沒有成為國民品牌的潛力。
所以，想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中卷出來，茶百道只能從最不起眼的細(xì)節(jié)發(fā)力，換道超車。
類似這種“一杯送”的細(xì)節(jié)，茶百道還有很多：
比如推出1元一大杯的“白月光”，有網(wǎng)友替它算了一筆賬，一個(gè)塑料杯子的成本是8毛，再加上吸管，根本不賺錢。
這點(diǎn)連不差錢的星巴克都做不到，喝水雖然免費(fèi)，但不送塑料杯子。
茶百道還是個(gè)發(fā)券狂魔，網(wǎng)友更狠，甚至能薅到0元喝。
圖源：小紅書@不知名廢話博主是我
更不可思議的，是茶百道成立這么多年來，竟從沒拿過一筆融資。
“老實(shí)人”茶百道用實(shí)際行動(dòng)證明，不圖賺快錢，才是賺錢的開始。
大膽公開“狠活”，
卻也沒耽誤憋大招
奶茶，最被人詬病的就是“狠活”。
有點(diǎn)過茶百道的人，都能發(fā)現(xiàn)一件事，那就是單子上會(huì)出現(xiàn)一堆“摩斯密碼”。
有人猜這是不小心泄露，也有人以為是服務(wù)員手滑的誤操作。
實(shí)際上都不是，原來這是茶百道，狠到敢直接公開自己的配方！
配方公布了，網(wǎng)友紛紛想自己復(fù)制，然而DIY的結(jié)果，要么復(fù)刻不了同款味道，要么是買材料比直接買一杯的成本還高。
不過，茶百道敢亮出“狠活”的關(guān)鍵，不是因?yàn)榫W(wǎng)友復(fù)刻不了成分，而是為了憋大招。
1.外賣憋大招
茶百道為何不怕成分黨？因?yàn)樗氤鲆粋€(gè)讓網(wǎng)友拿到外賣瘋狂曬圖的玩法：分裝。
它很聰明，知道單純線下廝殺不過，就干線上。所以每進(jìn)一個(gè)新城市，茶百道最先發(fā)力的，是外賣。
線上點(diǎn)單茶百道，只要加的小料足夠多，一杯的錢，就可以換來5杯不同的奶茶。
很多人覺得，茶百道的小料，似乎就跟不要錢一樣。
價(jià)格之所以能干到這么低，跟蜜雪冰城一樣，茶百道也是個(gè)供應(yīng)鏈大佬。早從2015年，茶百道開始完善倉庫體系，建設(shè)供應(yīng)鏈。小料的價(jià)格，甚至能做到跟雪王持平。
只有先干掉成本，才能干掉價(jià)格。
效果也很明顯，相比coco、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、書亦，茶百道外賣銷量總能遠(yuǎn)遠(yuǎn)吊打。
2.產(chǎn)品憋大招
要說極致的好喝和便宜，市面這么多品牌，茶百道估計(jì)連前十都算不上。
但論出爆品，茶百道卻真的可以有姓名。
從桂花酒釀到楊枝甘露、豆乳玉麒麟，再到西瓜啵啵、米麻薯、烏漆嘛黑，這些年，茶百道確實(shí)出了幾款爆品。
跟瑞幸、喜茶比起來算不了什么，但跟同樣是中端的玩家比起來，茶百道就有了明顯優(yōu)勢(shì)。
研發(fā)出身的創(chuàng)始人王霄錕，曾對(duì)媒體宣傳，茶百道造出了中國第一杯最大奶蓋的奶茶。
在茶百道內(nèi)部有個(gè)“產(chǎn)品委員會(huì)”，有消費(fèi)者、供應(yīng)鏈人士、公司內(nèi)部研發(fā)、采購，所有新品的研發(fā)決策都由這個(gè)委員會(huì)決定。
因?yàn)檠邪l(fā)太復(fù)雜，就算有一目了然的配方，連自己人都很難搞得定。
連茶百道內(nèi)部員工都吐槽，“要熬夜背配方，sop翻爛了都還沒記住；并且更新太快了，記住了舊配方，新配方就來了?！?/p>
3.玩法憋大招
如果說什么能讓中低端奶茶最恐懼，成分黨首當(dāng)其沖。
人們對(duì)成分越來越挑剔，讓很多品牌瑟瑟發(fā)抖，然而茶百道卻似乎沒有這種困擾：
有人吐槽太甜，茶百道就推出零卡糖版本，有人吐槽假奶，茶百道就推出更換牛乳版本，有人覺得茶不新鮮，茶百道就推出原產(chǎn)地茶版本。
但這些的前提是，加錢！牛乳要加3塊，零卡糖也要加1塊。
在這些玩法下，茶百道想給用戶塑造一個(gè)認(rèn)知：
如果產(chǎn)品不夠健康，不是它的問題，而是我的問題。
表面上看，健康、好喝、便宜，哪個(gè)維度上，茶百道都不拔尖。
但茶百道通過在細(xì)節(jié)上憋大招，哪個(gè)也都能做得不差，最后愣是從路邊攤翻盤成國民大牌。
狂虐同行的茶百道，
也不能閉眼狂奔！
讓人更意想不到的是，過去在線下沒有優(yōu)勢(shì)的茶百道，如今卻開始在短板上狂虐同行。
中國大大小小茶飲品牌幾百個(gè)，但除了蜜雪冰城之外，目前最有可能沖刺1萬家的，只有3個(gè)：
書亦燒仙草、古茗和茶百道。三家的門店都在7000個(gè)左右。
1萬家店，在茶飲行業(yè)算得上什么水平？
要知道，連兇猛開店的瑞幸，也才在今年6月剛突破1萬家。
古茗、書亦此前都融過資，背后不乏美團(tuán)等大佬。相比其他人，茶百道是最沒資本撐腰，也沒背景的。
甚至在“不務(wù)正業(yè)”上，茶百道也很能狂虐同行，同行不敢干的事，它都敢嘗試。
這些年，砸了幾百上千萬的經(jīng)費(fèi)，開寵物友好店，還領(lǐng)養(yǎng)了大熊貓。
眾所周知，追求規(guī)模與追求賺錢，一向不可兼得。比如，年入幾十億的喜茶，奈雪到現(xiàn)在還在虧錢。
但茶百道硬是打破了這個(gè)規(guī)矩。在賺錢能力上也在狂虐同行：去年?duì)I收40億，足足賺了9個(gè)億。
其實(shí)茶百道能逆襲，根源還是在于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
茶飲界兩種路子，一種是喜茶的直營路子，一種是像蜜雪冰城只搞加盟。
而茶百道，選擇了用蜜雪冰城的加盟打法，想干出喜茶的產(chǎn)品。
現(xiàn)制茶、現(xiàn)切鮮果是核心，立住了口碑，它的加盟模式，則是讓茶百道打出規(guī)模，一年就開出幾千家店。
茶百道門店水果展示 刀哥實(shí)拍
走加盟路子固然討資本喜歡，但如今擺在茶百道面前的問題，也很現(xiàn)實(shí)——
規(guī)模越來越高，但門店品控卻十分艱難。
以前，喜茶們總被詬病賺錢能力不行，但真奶、真果的標(biāo)準(zhǔn)，以及直營店的嚴(yán)格管控，至少立下了高品質(zhì)。
而茶百道的產(chǎn)品，隨著門店越來越多，質(zhì)量被吐槽和投訴的不在少數(shù)。
有茶百道的忠實(shí)愛好者告訴刀哥，同一款產(chǎn)品，不同門店做出來的差距很大，想買到好喝的奶茶，都成了開盲盒。
就連官方都痛批過茶百道的服務(wù)。
上海奉賢區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局曾突擊茶百道，發(fā)現(xiàn)乳制品等半成品露天放置，植脂末等部分食品原料使用后未封口；長(zhǎng)沙某個(gè)市監(jiān)局也發(fā)現(xiàn)個(gè)別品類的標(biāo)簽日期有更改痕跡。
其實(shí)對(duì)于這種情況，茶百道不是沒有重視過。
創(chuàng)始人透露，茶百道內(nèi)部有多個(gè)微信大群，加盟商、創(chuàng)始人、公司高管團(tuán)隊(duì)都在群里，加盟商有任何問題，可以在群里直接@創(chuàng)始人。
公司還有個(gè)投訴專用郵箱，運(yùn)營總裁的一項(xiàng)重要工作，就是每天查看郵件回復(fù)郵件解決問題，給高管的壓力也很大，常常“覺都睡不踏實(shí)，就怕加盟商有問題沒及時(shí)解決”。
但如何落到實(shí)處，依然還是茶百道要下的功夫。
光有隨處可見的門店和接地氣的產(chǎn)品還不夠，在憋大招之前，茶百道也不能閉眼狂奔。
結(jié)語：
就價(jià)格來看，中國奶茶，如今已經(jīng)沒有純高端一說了。
去年，喜茶、奈雪的茶紛紛自降身價(jià)，無論價(jià)格還是產(chǎn)品，喜茶們與茶百道的差異都沒有過去那么明顯。
但與此同時(shí)，各家又都想打高端人設(shè)。
過去的中低端品牌，只要打好低價(jià)一張牌就夠了，但現(xiàn)在，在各家越來越同質(zhì)化的新品背景下，品質(zhì)就成了爭(zhēng)搶用戶的關(guān)鍵。
連8元一杯的蜜雪冰城都開始對(duì)外強(qiáng)調(diào)真果真茶。
一點(diǎn)點(diǎn)更是推出私人定制款，怎么搭配，全聽用戶的。
在品質(zhì)拼殺上，茶百道也從來不缺噱頭，創(chuàng)始人王霄錕曾意氣風(fēng)發(fā)對(duì)外喊話：
“改變小料位置等“換湯不換藥”的產(chǎn)品研發(fā)，在我們內(nèi)部直接就會(huì)被pass。”
品牌們卷玩法、卷產(chǎn)品，無疑對(duì)消費(fèi)者來說是好事，這也是茶百道腳踏實(shí)地賺錢的方法。
但噱頭不是競(jìng)爭(zhēng)力，火起來靠噱頭，但想持續(xù)爆火只能靠真實(shí)力。
兇猛的茶百道，要想在卷成紅海的奶茶行業(yè)封神，還要記住一件事：
打法上可以憋大招，但產(chǎn)品必須接地氣。
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本篇作者 |江源
