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特步的“跑鞋”加速了，但想追上行業(yè)跑在前頭的選手們，可能還需要加把勁。
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2021年，特步營收首次突破百億元，成為繼安踏、李寧之后第三個躋身“百億俱樂部”的國產(chǎn)體育運(yùn)動品牌。這一年年底，特步宣布“五五規(guī)劃”，計劃到2025年，公司營收規(guī)模將達(dá)到240億元。
如今離25年越來越近，特步距離“目標(biāo)”還有多遠(yuǎn)？
01 突破百億規(guī)模，特步?jīng)_刺240億元
2022年，特步創(chuàng)造了公司上市14年來最高的收入年增速，129.3億元收入，較去年同期增長了29.1%。
在經(jīng)營利潤方面，特步達(dá)到了14.64億元，同比增長4.9%。
從細(xì)分品牌來看，主品牌的貢獻(xiàn)最為明顯，于今年首次突破百億大關(guān)。2022年，特步主品牌收入增長至111.28億元，首次實現(xiàn)突破百億，同比增速25.9%；凈利潤增長10.7%至13.46億元。
截止2022年底，特步累計贊助超過1000場馬拉松，是中國贊助馬拉松賽事最多場次的體育品牌，也因此不斷鞏固了其跑鞋品牌的專業(yè)化形象。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，在中國馬拉松男子運(yùn)動員百強(qiáng)中，特步跑鞋的整體穿著率達(dá)到35%。
這和運(yùn)動鞋板塊的行業(yè)增長勢頭有緊密聯(lián)系。中國體育用品業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2022年大眾健身行為與消費(fèi)研究報告》顯示，跑步是參與度最高的運(yùn)動項目，占比達(dá)61%。
今年一季度，特步依然交出了一份不俗的成績。隨著今年國內(nèi)疫情管控全面放開，消費(fèi)環(huán)境開始回暖，特步一季度主品牌各經(jīng)營指標(biāo)較2022年第四季度明顯改善。
一季度，特步主品牌全渠道零售流水同比增長約20%；特步專業(yè)屬性突出的跑步產(chǎn)品零售額同比增近40%，尤其是定位為高端專業(yè)運(yùn)動品牌的索康尼增長勢頭尤為迅猛，季內(nèi)零售額同比增長更是增近100%。
東吳證券分析，考慮到2022年第二季度國內(nèi)疫情影響下基數(shù)相對較低，預(yù)計特步今年第二季度流水增速有望超過第一季度?；趶?qiáng)勁的終端復(fù)蘇表現(xiàn)，特步2023年全年主品牌流水同比增長20%的指引有較大概率可實現(xiàn)。
從整體增速和營收來看，特步的確有可觀的成績。但拆分到細(xì)分的業(yè)務(wù)看特步的可能性，或許還需要再給特步一些時間。
02 業(yè)務(wù)推出頻頻，效果仍待顯現(xiàn)
這幾年，為了提高品牌在行業(yè)中的想象空間，特步的確做了不少嘗試。
首先是，多品牌擴(kuò)張。自2019年，特步先后收購了“蓋世威”和“帕拉丁”兩個國際高端運(yùn)動品牌，持續(xù)拓展品牌多元化，實現(xiàn)了五個品牌的矩陣。
2021年，為了在國潮風(fēng)大勢中分一杯羹，特步創(chuàng)立了專注于潮流的XTEP-XDNA新廠牌，將“國潮”作為核心，推出“1987復(fù)古運(yùn)動”、“膠囊合作”等多個系列，并通過2022年上海時裝周上亮相。
到2022年9月，特步發(fā)布“世界跑鞋 中國特步”戰(zhàn)略定位，并公開品牌的新中底科技——XTEP ACE緩震科技平臺，以及搭載了該科技的160X 3.0 PRO跑鞋。在特步的設(shè)想中，未來將試圖通過賽事、裝備、服務(wù)、社交四個維度打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
據(jù)特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波透露，將在未來十年投入50億元來支持中國路跑事業(yè)發(fā)展。
此外，副業(yè)也被納入特步的發(fā)展路徑中。去年9月，特步(中國)有限公司申請注冊“特咖啡”“XTEP COFFEE”等6個商標(biāo)，商標(biāo)的國際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，這個數(shù)字到2025年預(yù)計將破萬億元，年增長率超過20%。同樣賣咖啡的還有李寧。
不過，從整體發(fā)展進(jìn)度來看，特步的多元化發(fā)展效果仍然有待進(jìn)一步考察。
2022年，除主品牌外，子品牌的發(fā)展均不算亮眼。特步的時尚運(yùn)動系列品牌主要包括蓋世威K·SWISS和帕拉丁PALLADIU，專業(yè)運(yùn)動系列品牌則包括索康尼SAUCONY、邁樂MERRELL，收入體量均不大，年收入分別是14億元、4億元。
2022年上半年，時尚運(yùn)動品牌蓋世威和帕拉丁，以及專業(yè)運(yùn)動品牌索康尼和邁樂四個品牌累計在集團(tuán)收入中的占比不足20%，均處于虧損之中。
可見，要通過子品牌扛起第二曲線，特步還需要繼續(xù)下不小功夫。
投入較低的研發(fā)或許是制約其發(fā)展的因素之一。
而2021年，安踏、李寧的研發(fā)費(fèi)用分別為11億元、4億元，而特步為2.5億元。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯和耐克研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右。而2022年上半年，特步的研發(fā)費(fèi)用約1億元，占收入比率不足2%。
正如業(yè)內(nèi)人士所提到的，通過賽事布局發(fā)展，同樣是多數(shù)體育運(yùn)動品牌所聚焦的方向。國內(nèi)外品牌在賽事方面競爭非常激烈，特步需要打出自身的產(chǎn)品和營銷特色。對于特步而言，突破現(xiàn)有的營收規(guī)模，實現(xiàn)240億元規(guī)模，本身有著不小的挑戰(zhàn)。
從技術(shù)層面上來說，隨著跑步成為大眾運(yùn)動后，不同類型跑者對于設(shè)備的專業(yè)性需求進(jìn)一步增強(qiáng)，這就意味著，特步要在跑鞋領(lǐng)域持續(xù)占據(jù)專業(yè)定位，必須要有持續(xù)且有效的投入，實現(xiàn)產(chǎn)品科技能力的迭代。
運(yùn)動鞋服市場機(jī)會很大，玩家也不少，特步在其中依然存在較大的體量差距。
國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2022全球最有價值50強(qiáng)服飾品牌榜單”顯示，耐克品牌價值增長9%至332億美元，蟬聯(lián)第1的位置，安踏則為第17位，李寧第44位，特步并未上榜。
根據(jù)特步集團(tuán)2022年財報，其全年營收129億元，全年凈利潤9.22億元。論營收，差不多是李寧的一半，安踏的四分之一；論利潤率，也較前兩者為低。
在業(yè)界看來，體量差異和品牌辨識度決定了特步既無法像李寧一樣堅持走高端路線，也不能如安踏一樣多品牌全面開花，而是只能側(cè)翼進(jìn)攻，在某個專業(yè)產(chǎn)品線上做到極致。
本身體量不具備優(yōu)勢，特步還鉆進(jìn)了更加垂直的賽道。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)及東吳證券的測算，2019年，我國的核心跑者和大眾跑者合計規(guī)模達(dá)到4億人，跑鞋市場規(guī)模在2020年達(dá)到1750億元左右。
盡管在國潮熱等趨勢的推動，跑鞋市場的想象空間還在被進(jìn)一步打開。即便如此，跑鞋的市場依然有所局限，而專業(yè)跑鞋更是進(jìn)一步縮小了潛在的消費(fèi)群體，對于特步而言，不見得是一個好的發(fā)展信號。
追趕百億規(guī)模，特步用了20年。如今，試圖用4年時間再創(chuàng)一個百億，特步還需要更多的硬實力來撐起野心。
參考資料：
- 1、財華社：一季度復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，特步未來仍面臨哪些挑戰(zhàn)？
- 2、李寧資訊：李寧特步賣咖啡、貴人鳥投資預(yù)制菜，運(yùn)動品牌迷上搞副業(yè)
- 3、36氪品牌：時隔16年中國紀(jì)錄雙破背后，屬于特步的另一種「中國速度」
- 4、螳螂觀察：特步與安踏之間，差了幾個李寧？
