出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 左斌

編輯 | 方芳

(資料圖)

美編 | 邱添

審核 | 頌文

2023年，中國(guó)咖啡的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍舊處在白熱化階段。在殘酷的價(jià)格大戰(zhàn)中，有些品牌似乎開(kāi)始“卷”不動(dòng)了。

從4月起，庫(kù)迪咖啡在結(jié)束“9.9元”促銷活動(dòng)后，開(kāi)始悄悄對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行全面提價(jià)。無(wú)論如何，從高舉高打到偃旗息鼓，風(fēng)向轉(zhuǎn)變?nèi)绱酥?，剛剛?chuàng)業(yè)滿半年的庫(kù)迪咖啡也給資本市場(chǎng)發(fā)出了危險(xiǎn)的信號(hào)。

當(dāng)前，隨著咖啡消費(fèi)走向日常，其賽道難擋布局者熱情，各路品牌紛紛入局、相互“內(nèi)卷”。而在中國(guó)的咖啡賽道中廝殺，誰(shuí)將率先投降撤退，誰(shuí)又能笑到最后？

1、咖啡行業(yè)大混戰(zhàn)，庫(kù)迪咖啡能撐多久？

近兩年，咖啡市場(chǎng)快速升溫，品牌混戰(zhàn)空前激烈。

這其中最大的一個(gè)趨勢(shì)是：低價(jià)，成為2023年咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器。在這股低價(jià)風(fēng)潮中，庫(kù)迪咖啡以低價(jià)咖啡券、頻繁營(yíng)銷、大型贊助等招數(shù)，憑借9.9的任飲券跑馬圈地。

只可惜，這股勢(shì)頭卻戛然而止。在全面提價(jià)之后，庫(kù)迪咖啡也難掩其品牌焦慮。一方面，庫(kù)迪咖啡至今仍沒(méi)有傳出任何融資消息，在蒙眼狂奔拓店之后，也只能以提價(jià)來(lái)緩解燒錢的壓力。另一方面，對(duì)于現(xiàn)階段的庫(kù)迪而言，低價(jià)才是其門店的流量保證，而在擴(kuò)張之路放棄低價(jià)，可謂左右互搏，陷入自相矛盾的境地。

近日，有網(wǎng)友留意到，福建省連城縣有家?guī)斓峡Х乳T店不能點(diǎn)單了。該庫(kù)迪門店為連城佳源時(shí)代購(gòu)物廣場(chǎng)店，筆者以消費(fèi)者身份致電該店，詢問(wèn)是否可以點(diǎn)咖啡，電話里一位男士稱“現(xiàn)在不開(kāi)店”，隨后不等筆者再說(shuō)便掛斷了電話。

網(wǎng)上資料顯示，該店為“新店入駐”，狀態(tài)為“營(yíng)業(yè)中”。但對(duì)方聲稱的“現(xiàn)在不開(kāi)店”，讓人不免產(chǎn)生質(zhì)疑，新開(kāi)的門店為何“不開(kāi)”了呢？

事實(shí)上，純低價(jià)的營(yíng)銷套路，斷然無(wú)法支撐一個(gè)品牌的健康可持續(xù)發(fā)展，而庫(kù)迪咖啡的隱憂，也似乎遠(yuǎn)不止資金的短缺那么簡(jiǎn)單。

2、“低價(jià)”不是全部，“可持續(xù)”才有未來(lái)

通過(guò)大額、長(zhǎng)期的補(bǔ)貼和低價(jià)策略，培養(yǎng)用戶心智和購(gòu)買習(xí)慣，已然成為諸多品牌切入行業(yè)的有效套路，咖啡市場(chǎng)也不例外。

然而，低價(jià)雖然是“一招鮮”，卻難以“吃遍天”。在以低價(jià)咖啡引流成功后，品牌方若是貿(mào)然提價(jià)，未必能夠留得住那些為低價(jià)而來(lái)的消費(fèi)者。出圈的產(chǎn)品、服務(wù)與運(yùn)營(yíng)能力，乃至成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，都是不可或缺的留客基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，沒(méi)有好的承接能力，是接不住市場(chǎng)需求的。

截止目前，庫(kù)迪咖啡留給消費(fèi)者的印象除了高調(diào)和低價(jià)，似乎并沒(méi)有特別出圈的爆款產(chǎn)品。而在迅猛的開(kāi)店勢(shì)頭下，設(shè)備、人員、裝修、培訓(xùn)等一整套服務(wù)設(shè)施能否跟得上擴(kuò)張的腳步，也要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

值得一提的是，在“百城千店”背后，庫(kù)迪咖啡缺乏融資消息，加盟商跑步進(jìn)場(chǎng)更像是在貼錢陪跑。當(dāng)擴(kuò)張的喧囂過(guò)后，難以保證不會(huì)留下一地雞毛。

3、咖啡品牌各顯神通，誰(shuí)能笑到最后？

咖啡賽道的火熱，早已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

阿里新服務(wù)研究中心等發(fā)布的《2022年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長(zhǎng)27.2%；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元。

而據(jù)CIC灼識(shí)咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡館和其通過(guò)交叉銷售可拓展到的業(yè)態(tài)市場(chǎng)規(guī)模在2025年可達(dá)到約1.6萬(wàn)億元。2022年，中國(guó)市場(chǎng)咖啡門店逾十萬(wàn)家。

毫無(wú)疑問(wèn)，咖啡是個(gè)好賽道。隨著更多品牌入局，在失去低價(jià)的優(yōu)勢(shì)后，庫(kù)迪們?cè)撊绾伟l(fā)展，解決掉明患隱憂，也已成為當(dāng)務(wù)之急。

盡管低價(jià)咖啡受眾廣、操作簡(jiǎn)單、開(kāi)店門檻似乎也比較低，然而當(dāng)網(wǎng)紅退去、低價(jià)不再，顧客依然會(huì)把注意力放回產(chǎn)品、服務(wù)本身。在高舉高打之后，如何從“低價(jià)”的泥潭走出來(lái)，在“提價(jià)”后依然能打造自身品牌特色，在爛大街的“低價(jià)咖啡”中脫穎而出，從而留住消費(fèi)者，恐怕已成為部分品牌最為關(guān)切的問(wèn)題。

無(wú)論如何，咖啡品牌們“瘋狂內(nèi)卷”到最后，產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格下降、購(gòu)買便捷，受益的總歸是消費(fèi)者。而在新一輪的市場(chǎng)環(huán)境中，能夠回歸到產(chǎn)品本身、服務(wù)本身的新產(chǎn)品、新模式、新品牌，方能笑到最后。

*文中題圖來(lái)自庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)。