20年，一部互聯(lián)網(wǎng)交響曲，“6·18”也寫了一本歷史書。5月22日，京東開始為接下來一個(gè)多月的“6·18”拉開序幕，“6·18”的廣告在各平臺(tái)上也早已鋪天蓋地。從最開始為了清庫(kù)存、降價(jià)促銷到現(xiàn)在檢驗(yàn)商業(yè)韌性，電商大促不斷從原本的層面晉升，參與者賣力地延展大促外延，不斷將消費(fèi)者的熱情推向高處，同時(shí)演化出的各類新興商業(yè)模式更是讓產(chǎn)業(yè)端有了新商機(jī)。
不再是互聯(lián)網(wǎng)新人
“多快好省與沸騰煙火氣”這句話拉開2023年京東“6·18”的序幕，也讓京東走過20年成了焦點(diǎn)。20年間，京東從最初只是銷售光磁產(chǎn)品、刻錄機(jī)和錄像帶，從中關(guān)村的一個(gè)柜臺(tái)，到后來一步步實(shí)現(xiàn)品類拓展，有超1000萬SKU的自營(yíng)商品，組建了商流物流組合。毋庸置疑，眼前的京東不再是當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)起步時(shí)候的新人。
改變遠(yuǎn)不止于此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，采用第一張電子發(fā)票、中國(guó)首個(gè)登陸納斯達(dá)克的大型綜合電商平臺(tái)、第一次嘗試自建物流、首次實(shí)現(xiàn)211送達(dá)、第一個(gè)采用高鐵電商專列、第一次電商平臺(tái)打通醫(yī)保系統(tǒng)……這些都是京東20年來留下的功勛章，從細(xì)微處推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)快步向前。
這期間，向來愛站在聚光燈下的電商企業(yè)從不甘于平靜，剛剛嶄露頭角時(shí)就有了大促。直到現(xiàn)在，“6·18”“雙11”這些電商企業(yè)制造的營(yíng)銷盛典，依舊能產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，已然高于當(dāng)初降價(jià)清庫(kù)存的層面。當(dāng)然，“6·18”大促也從最開始的1天逐漸被拉長(zhǎng)至一周、一個(gè)月甚至更久，短時(shí)間內(nèi)建造起一個(gè)流量蓄水池，不斷放大經(jīng)濟(jì)效益。
身處其中的商家們，無論是頭部品牌還是新銳品牌，也都隨著“6·18”和京東發(fā)生轉(zhuǎn)變。“與其說是考試前的沖刺備考，倒不如說更像是周考和月考。”王月在順德做著小家電買賣的生意，在京東有著不止一家店鋪，她感慨這幾年商家應(yīng)付“6·18”的狀態(tài)在發(fā)生快速轉(zhuǎn)變。
王月強(qiáng)調(diào)，以往要提前3個(gè)月甚至是半年就開始為“6·18”準(zhǔn)備，設(shè)計(jì)單品、設(shè)置引流款價(jià)格、上線爆款，還要將折扣、直接降價(jià)、滿減等優(yōu)惠算得清清楚楚才行，現(xiàn)在面對(duì)大促很順利，“日常促銷越發(fā)頻繁，渠道也越來越多，應(yīng)考的能力提升了”。
為了能抓住更多的消費(fèi)者和商家青睞，京東在“6·18”現(xiàn)場(chǎng)圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)進(jìn)行了加碼。期間，不僅線上品牌商家參與數(shù)量會(huì)攀升，而且線下實(shí)體門店參與數(shù)量也要高于往期，參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也將較3月實(shí)現(xiàn)10倍擴(kuò)充。
“日常促銷的確很頻繁，但不妨礙從‘6·18’這個(gè)天然流量池中再舀一瓢水出來。”在北京商報(bào)記者采訪的多位商家中，均能給出上述答復(fù)。
商家選擇更加多樣
從單純的線上反哺線下，到線上與線下聯(lián)動(dòng)，再到多渠道捆綁，無論是“6·18”這個(gè)年中大促，還是下半年的“雙11”，20年間對(duì)電商大促的要求一直都在變，攢局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和前來赴約的品牌商家都親身經(jīng)歷著大促的變化。
“最開始強(qiáng)調(diào)價(jià)格，這幾年更癡迷新品，當(dāng)然有的賺一直是主線。”當(dāng)問及變化時(shí)，參與了八年大促的徐勇給出了上述說法。徐勇在武夷山銷售茶葉，有茶園也有品牌，用徐勇自己的話講，肯定算不上大品牌，但跟風(fēng)嘗試的行為從沒有停下來。
為了跟上市場(chǎng)的變化，徐勇特意成立了新業(yè)務(wù)研發(fā)部門，只要和新字沾邊的都?xì)w這個(gè)部門研究。徐勇解釋稱，現(xiàn)在每天都在研究各個(gè)渠道的打法和調(diào)性，京東、淘寶、天貓、抖音、快手、B站、小紅書，還有各式各樣的社區(qū)群、團(tuán)購(gòu)群，“他們看起來都是銷售渠道，想著東西賣出去就行，坐下來和團(tuán)隊(duì)細(xì)研究才知道客群訴求、營(yíng)銷方式千差萬別”。
與徐勇一起將茶園茶葉賣到線上的合作伙伴張利更看重“6·18”大促的多樣性，“八年前茶園茶葉多數(shù)在線下的茶葉店流轉(zhuǎn)，或者是為更大的品牌商供貨，受益于電商渠道，我們有了自己的品牌，還有了更大的利潤(rùn)空間”。
八年間，徐勇和張利的茶葉生意在線上渠道的銷售量占比從最初的一成擴(kuò)大至六成，集中大促為他們帶來了可觀的銷售額，也促使品牌在線上渠道扎了根。如今，像徐勇這樣手握產(chǎn)業(yè)資源的商家早已習(xí)慣線上渠道的節(jié)奏，并樂于在眾多平臺(tái)中push新品和爆款，產(chǎn)品形態(tài)、銷售方式、互動(dòng)狀態(tài)有了更多樣的外延。
不僅限于開個(gè)網(wǎng)店銷售商品，品牌商更樂于研究店播、達(dá)人直播、社區(qū)圈子搭建等，商品銷售和社交屬性打破界限。更多的中頭部主播、此起彼伏的直播間以及互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)都在為商家實(shí)現(xiàn)更高的銷量和更廣闊的市場(chǎng)制造可能性。
一位在多家電商均開有店鋪銷售飾品的商家在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)直言，越來越多的平臺(tái)讓商家有了更多的話語(yǔ)權(quán)，盡管各平臺(tái)高頻次的促銷稀釋了流量，但渠道和營(yíng)銷變得更加多樣，“我們能依據(jù)平臺(tái)提供的活動(dòng)自行決定在哪個(gè)渠道做活動(dòng)，多個(gè)平臺(tái)集中的流量并沒有明顯打折，反而讓商家更明確在哪個(gè)時(shí)間段用哪個(gè)平臺(tái)可達(dá)成交易”。
推動(dòng)供給端快速反應(yīng)
“6·18”對(duì)商家的影響不僅局限于成交量，上游的生產(chǎn)、研發(fā)都在因此發(fā)生改變。上文提及的茶葉生意，已經(jīng)從產(chǎn)地的茶葉變成了更有市場(chǎng)的新茶葉。徐勇手里握著4個(gè)品牌，分別銷售散裝茶、茶葉點(diǎn)心、奶茶飲料以及花果茶，如果更細(xì)分，就要分成禮盒、袋裝、盲盒等多種形式，“都是近三年的新品，放在八年前，我們還在和經(jīng)銷商賣散茶”。
徐勇和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度綁定著，電商提供的市場(chǎng)分析、客戶畫像都會(huì)成為新產(chǎn)品的方向，徐勇再將這些新品放到門店貨架上。上述銷售飾品的商家也有相似的操作，國(guó)風(fēng)的盛行讓網(wǎng)店風(fēng)格大變，一改此前歐美風(fēng)、金屬風(fēng)，琺瑯彩和類似點(diǎn)翠樣式的新中式耳釘、簪子搜索量是前三，“電商感知消費(fèi)訴求的變化的確更迅速，最終的銷售量不會(huì)說謊，工廠生產(chǎn)就是在根據(jù)消費(fèi)端需求及時(shí)調(diào)整”。
“推新品可隨時(shí)進(jìn)行，因新品牌再開個(gè)新網(wǎng)店也能隨時(shí)。”有4個(gè)品牌的徐勇在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打交道方面十分有經(jīng)驗(yàn)，“我不算是互聯(lián)網(wǎng)新人了，只是品牌沒有做成獨(dú)角獸而已。”在徐勇所在的茶廠，周圍幾家同行也學(xué)著徐勇進(jìn)駐了互聯(lián)網(wǎng)，各自做著線上的茶飲新品牌，或者是直接改良制茶工藝更加貼合當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣。
實(shí)際上，為了能讓新品、新商家更快適應(yīng)和順利開店，在今年初，京東面向各類商家發(fā)布了“春曉計(jì)劃”，降低商家入駐門檻，簡(jiǎn)化入駐流程，新商家也可以嘗試“0元試運(yùn)營(yíng)”。京東提供的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了240%。京東零售CEO辛利軍在京東“6·18”的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，京東的“減負(fù)增收”大禮包，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。
當(dāng)然，商家也在權(quán)衡利弊。菠蘿樹執(zhí)行董事董文辰坦言：“在一定情況下，線下的流量成本會(huì)低于線上。”在部分城市，線上渠道用來拉粉、拉流量的營(yíng)銷投入，有時(shí)候會(huì)超過在線下開店的租金和人力成本。在她看來，最近幾年，實(shí)體租金有所下降，反而比線上更有優(yōu)勢(shì)。因此，是押寶互聯(lián)網(wǎng)還是擁抱實(shí)體，更或者是多渠道并行，都要看商家對(duì)自家品牌未來規(guī)劃的預(yù)期。
當(dāng)下，在消費(fèi)領(lǐng)域加速?gòu)?fù)蘇、全國(guó)各地迎來“拼經(jīng)濟(jì)”熱潮的行業(yè)背景下，京東“6·18”作為上半年消費(fèi)市場(chǎng)的晴雨表、風(fēng)向標(biāo)之一，也是很多合作伙伴決勝上半年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。為此，辛利軍也直接表態(tài)，今年“6·18”，京東將竭盡所能，來給拼經(jīng)濟(jì)添把柴，給煙火氣加把火，給品牌商家搭把手。(作者：趙述評(píng))
關(guān)鍵詞 京東618拉開序幕 電商大促20年成焦點(diǎn) 不再是互聯(lián)網(wǎng)新人 商家選擇更加多樣
