晚上7點，剛剛下班的年輕打工人張雅（化名）來到超市選購晚飯食材。與往日相同，采購的最后一站，張雅習慣性地走到了酒類銷售專區(qū)，尋覓下班后獨屬于自己的微醺時刻。相較于高度酒而言，花俏包裝、高適口性的低度酒，早已經(jīng)成為像張雅這樣的女性消費者的首選產(chǎn)品。
在貨架前，張雅的目光頻頻掃過各品牌產(chǎn)品，相同的口味以及包裝風格，讓她很難抉擇。與低度酒剛剛興起時，銳澳預調雞尾酒單獨占領整面貨架不同的是，如今的展柜早已成為包括和樂怡、梅見在內眾多低度酒逐鹿的戰(zhàn)場。
當悅己、微醺等標簽逐漸賦予低度酒時，年輕消費者作為主力消費群體不斷支撐起超6000億元市場規(guī)模。如今，在市場不斷擴容之下，對于"年輕"的低度酒而言，賽道競爭也正逐步加劇。
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更新?lián)Q代
周末午后，在西城某沃爾瑪?shù)陜鹊牡投染七x購區(qū)，售貨員正向前來選購的消費者介紹著貨架上熱銷的低度酒產(chǎn)品。
從不醉不歸的商務酒局，逐漸向悅己、微醺的飲酒需求轉變。在此背景下，低度酒成為三五好友小聚以及自飲消費的主力產(chǎn)品。所謂低度酒，主要以0.5-20%酒精度數(shù)為主的果酒、清酒、預調酒、米酒、起泡酒等。
從2014年預調雞尾酒走紅，至今九年時間，低度酒市場規(guī)模不斷擴容。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國低度酒市場規(guī)模預計約6341億元。
市場擴容的紅利，經(jīng)銷商能夠率先感知。
作為代理經(jīng)銷銳澳預調雞尾酒的經(jīng)銷商從不看好到逐漸加大進貨比例用了五年時間。"2014年沒有趕上市場紅利，等進入這個行業(yè)已經(jīng)進入冷卻期了。剛進入時并不看好，只是抱著試試看的心態(tài)，但是從2021年開始，預調雞尾酒消費逐漸恢復，尤其是商超端供貨會更多。所以目前也在加大進貨量。"
經(jīng)銷商感知的變化也在終端市場產(chǎn)生了微妙的變化。與此前品種單一、渠道受限不同的是，如今的低度酒產(chǎn)品已滲透了從24小時便利店到KA賣場全渠道。
在西城某沃爾瑪內，低度酒也經(jīng)歷了"更新?lián)Q代"。與初期沃爾瑪?shù)投染曝浖芤凿J澳預調雞尾酒為主銷售產(chǎn)品不同的是，如今低度酒貨架上的產(chǎn)品卻出現(xiàn)了眾多新品牌，其中包括梅見、銳澳以及和樂怡等產(chǎn)品成為貨架主角。
"90后"消費者在選購時向記者表示："2015年看《跑男》被種草之后，開始消費低度酒。以前買低度酒主要是銳澳品牌，現(xiàn)在選擇性更多。"而對于左右選擇的因素，該消費者向北京商報記者表示，目前選擇的因素主要是包裝以及口味。
北京商報記者在走訪終端市場時發(fā)現(xiàn)，目前低度酒產(chǎn)品的口味多集中于水果味，包括白桃、青梅、藍莓等成為低度酒熱衷的味道。此外，從包裝來看，"少女心"的糖果色、精致的元素設計讓低度酒不斷吸引年輕消費者的目光。
廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，隨著餐飲消費在年內回升態(tài)勢逐漸明顯，低度酒的需求也在日漸增高。低度酒的消費市場潛力更大，可以容納更多品牌。
經(jīng)銷商與終端市場的反應，也讓整個低度酒泛起層層漣漪。面對市場規(guī)模不斷擴大的低度酒賽道，一眾企業(yè)也爭相切入。
2021年，莫吉托國際酒業(yè)公司正式成立，旗下莫吉托產(chǎn)品因邀請周杰倫代言而出圈。近年來，像莫吉托國際酒業(yè)這樣入局的低度酒企業(yè)，共約有7.6萬家。其中不乏部分白酒企業(yè)"分心"低度酒領域。
從2012年至2017年，五糧液推出馥郁型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預調酒；洋河推出DEW預調酒；茅臺集團推出悠蜜"藍莓酒；瀘州老窖推出桃花醉果酒。
酒類營銷專家肖竹青表示，布局低度酒領域代表著酒企逐漸以消費者為導向，也代表未來白酒發(fā)展趨勢。目前，低度酒作為即飲產(chǎn)品，能夠擴大年輕人消費頻率及消費場景，成為白酒年輕化戰(zhàn)略手段之一。
年輕消費群體
打開目前熱播網(wǎng)劇《長相思》，在播放間隙突然跳轉的銳澳預調雞尾酒廣告，精準投放到目標消費人群。事實上，在低度酒市場空間不斷擴容背后，隱藏著年輕消費群體迅速崛起帶來巨大消費動力。
莫吉托國際酒業(yè)有限公司董事長吳楓在接受北京商報記者采訪時表示，酒類消費場景主要以商務為主，近年來，酒類超過60%左右商務消費場景消失。與此同時，年輕消費群體崛起，多因悅己因素驅動消費。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢研報顯示，目前年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，低度酒快速發(fā)展受益于新生代年輕消費者和女性消費者崛起。未來，新生代消費群體思維以及行為將決定行業(yè)未來發(fā)展趨勢。
針對年輕客群，眾多酒企紛紛瞄準目標客戶有針對地進行營銷。近年來，包括《長相思》《何以笙簫默》《有翡》等熱播網(wǎng)劇，以及《奔跑吧兄弟》《乘風2023》等爆火綜藝早已成為低度酒"炫技"的舞臺。
與此同時，偏低的酒精度以及設計精美的包裝，降低了飲用門檻并推動女性消費者成為消費主力軍。
北京商報記者登錄抖音電商發(fā)現(xiàn)，和樂怡預調雞尾酒以2849人下單、9.9熱賣指數(shù)的成績位列預調酒熱賣金榜首位；梅見青梅酒系列以914人下單、9.7熱賣指數(shù)位列該榜單第三位。此外，銳澳預調雞尾酒、優(yōu)梅說Yutmiso青梅酒均位列其中。
對此，香頌資本董事沈萌指出，年輕消費群體對于低度酒的需求更大。此外，受到健康觀念影響，其他年齡層消費者也在不斷擴大低度酒消費需求。從目前發(fā)展來看，低度酒市場仍處于各品牌快速成長階段。在此過程中，較易在品質層面出現(xiàn)管控不嚴等問題。
競爭加劇
當市場擴容、企業(yè)涌入時，低度酒及其背后的消費人群也迎新變化。
從商務宴請到居家自飲，從工作應酬到悅己微醺，從餐廳包間到居家客廳，為順應年輕消費者對場景的需求，低度酒也在悄然發(fā)生著轉變。
在此之下，低度酒也迎來即飲消費降低、非即飲消費提升的變化。根據(jù)百潤股份2023年上半年業(yè)績報告顯示，對比線下渠道13.36億元營收、84.02%的同比增長，即飲渠道僅實現(xiàn)了營業(yè)收入0.37億元，同比下降3.56%。從占比層面來看，即飲渠道營收僅占總營收的2.24%。
渠道發(fā)生變革的同時，隨著低度酒市場競爭逐漸加劇，品牌集中度與淘汰率也逐漸提升。據(jù)了解，早在2019年銳澳預調雞尾酒市場份額便已占據(jù)84%，其他品牌則瓜分其余16%市場份額。
四川葡萄酒與果酒行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長周勁松曾公開表示，2022年存量品牌增加，新增品牌減少，是果酒也是整個低度酒市場的特寫。很多小品牌近年來銷聲匿跡，目前果酒品牌有約5000-6000個，比前兩年有所下降。對于低度酒而言，是需要資金、技術、時間等綜合性投入的賽道，留下來的一定是堅持長期主義的企業(yè)。
如今，當?shù)投染祁I域經(jīng)歷從資本蜂擁而至到理性回歸、從品牌亂象叢生到集中化加劇的過程時，避免品牌、口味甚至包裝同質化，引領行業(yè)轉型發(fā)展。
觀研天下分析師提出觀點稱："當前，產(chǎn)品同質化已無可避免，如何在包裝、風味、口感、品質和功效等方面進行創(chuàng)新從而打造出產(chǎn)品差異化是低度酒品牌需面對的首要問題。"
對此，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱則指出，低度酒市場新創(chuàng)品牌差異化不明顯，不僅是口味趨同，品牌認知也未能積累成型。經(jīng)過市場沉淀，優(yōu)秀品牌或將會通過融資自建工廠脫穎而出，這是能真正做到品牌差異化的基礎保障。
莫吉托國際酒業(yè)有限公司董事長吳楓
細分賽道將成決賽場
Q：低度酒賽道自飲消費場景是如何形成的？
A：低度酒飲用場景的出現(xiàn)，是一個時代發(fā)展的產(chǎn)物。從宏觀來說，中國酒類消費場景過去幾年產(chǎn)生了非常大的轉變。此前，酒類消費場景主要以商務為主，品類集中于白酒及部分葡萄酒品牌。但近年來，酒類超過60%左右商務消費場景消失，為自飲場景提供了空間。而從微觀消費人群來說，目前年輕消費群體崛起，在中國經(jīng)濟發(fā)展大潮當中，"80、90后"甚至"00后"已成為有相當獨立意識的消費者，他們更在乎自己的感受，也就是悅己驅動更大。加之，年輕消費者們更傾心于更私密、更可控的飲用場景，因此自飲成為了低度酒主要的消費場景。
Q：目前低度酒賽道不斷擴容，但品牌集中度不斷提升。在集中化發(fā)展之下，未來低度酒賽道將會呈現(xiàn)哪些趨勢？
A：從市場規(guī)模來說，低度酒市場規(guī)模還將不斷擴大，新品牌想要占領過多市場份額需要挖掘新市場，通過做細分賽道做增量。我們相信，未來細分賽道一定會產(chǎn)出幾個頭部玩家來控制大部分市場。低度酒門檻相對較低，正因如此，在集中化之下，賽道對規(guī)?；髣t會越高。未來，低度酒賽道也將像啤酒賽道一樣，從眾多區(qū)域啤酒品牌，到頭部品牌走集中化之路。在這個過程之中，選擇做什么類型產(chǎn)品則較為重要。從國際市場經(jīng)驗來看，在集中化之下，低度酒賽道會出現(xiàn)兩個較為強勢的品類，一是純蘇打酒細分品類，二是專業(yè)性較強的雞尾酒品類。我們認為，未來我國也將呈現(xiàn)這樣的趨勢。
Q：對于未來的低度酒賽道而言，消費渠道會發(fā)生哪些變化？
A：從消費渠道來說，未來低度酒會進一步從即飲渠道轉向非即飲渠道。隨著中國消費者逐步崛起以及消費市場日趨成熟，中國低度酒消費已經(jīng)從即飲渠道向非即飲渠道轉變。加之我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人口紅利凸顯，量變到質變的速度不斷提升。未來，我國低度酒消費市場將會較快地跨越到非即飲渠道占絕對量的結構中。因此，無論是潮飲還是低度酒賽道，占領非即飲渠道才是王者。
Q：如今低度酒賽道同質化嚴重，品牌如何挖掘更多市場增量？
A：隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，消費者在選購產(chǎn)品時也會有相應提升。目前，我們看到低度酒整體同質化較為嚴重，口味上僅局限于包括西柚、白桃、百香果、西瓜等在內的二三十種水果味。但如今消費者對于口味而言，在求新的過程中，也不斷追求口味上的復雜度。因此，細分賽道將為消費者提供更大的選擇空間。在選購的過程中，通過細分賽道，品牌不僅做了消費者培育，同時消費者也能在飲用過程中，進一步了解品類、了解品牌，是一個雙向的過程。
北京商報記者劉一博馮若男
