進(jìn)入中國市場三十年，穩(wěn)健的外資房企也開始負(fù)面纏身了。
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近日，仁恒置地被傳在蘇州和無錫啟動裁員，兩個城市公司的營銷策劃和營銷總監(jiān)編制被全部取消，其中，蘇州公司所轄事業(yè)部（蘇州事業(yè)部、錫常事業(yè)部、通鹽事業(yè)部）取消營銷總編制，只保留項目營銷經(jīng)理和銷售人員，各個事業(yè)部總降為項目總，轄區(qū)內(nèi)項目總調(diào)整為工程經(jīng)理。
該傳言還稱，裁員事發(fā)突然且迅速。一周之內(nèi)，仁恒置地蘇州公司40余人的銷售、策劃管理人員僅剩10余人。
“（事實）基本上跟傳言所說的相差無幾，營銷的確是裁掉了一批，6月30日基本都是最后工作日”，仁恒置地員工李明向時代財經(jīng)指出，傳言中存在出入的地方是仁恒置地有蘇州公司但沒有“蘇州事業(yè)部”的叫法。他補充道，不止蘇州和無錫發(fā)生裁員，“（公司）目前正在全面收縮，集團(tuán)也在優(yōu)化”。
另一名員工蔡華告訴時代財經(jīng)，上海公司和蘇州公司去年進(jìn)行了名義上的合并，今年上海公司對營銷口進(jìn)行了一場規(guī)模不小的裁員。
仁恒置地雖然來自于新加坡，但中國是它最大的市場。在中國，仁恒置地的銷量和名氣雖然不及萬科、中海、龍湖等龍頭房企，但在長三角一帶，尤其是上海、南京和蘇州等城市，它卻是品質(zhì)的代名詞之一。
然而，近幾年，仁恒置地也因質(zhì)量問題遭遇口碑滑坡危機(jī)，如今的裁員風(fēng)波更讓仁恒置地的真實處境蒙上了一層陰影，“之前基本上進(jìn)了仁恒置地就不想走，可以直接做到退休的這種（程度），但現(xiàn)在沒辦法了”，蔡華說道。
員工：收縮是全面性的
盡管裁員規(guī)模不小，蔡華卻一點都不意外。一是因為上海項目本身不多了，二是他認(rèn)為去年上海公司和蘇州公司的合并已是征兆，“當(dāng)時沒有正式發(fā)文，只是象征性地合并了，大家的職位也沒有變動，（兩家公司）基本上還是各司其職”。
上海是仁恒置地進(jìn)入中國的首站，在過去很長時間，這里也是仁恒置地在中國最大的市場。時代財經(jīng)統(tǒng)計獲悉，由于重倉上海，近十年里，上海市場對仁恒置地營業(yè)收入的貢獻(xiàn)有6年在公司內(nèi)部排名第一、2年排名第二。最高峰時，上海市場確認(rèn)為收入的房地產(chǎn)銷售額在總銷售額中的占比高達(dá)55.3％。
根據(jù)仁恒置地官網(wǎng)公布的土儲列表（Landbank Table），截至2022年底，仁恒置地在上海沒有待開發(fā)的物業(yè)項目，而擁有的發(fā)展中物業(yè)項目一共7個，總建面合計66.14萬平方米。其中，5個項目的完成進(jìn)度介于57％至95％之間，另外兩個項目華發(fā)仁恒蘇河世紀(jì)、仁恒濱海度假村的完成進(jìn)度分別為13％和3％
仁恒濱海度假村進(jìn)入仁恒置地的土儲列表中至少17年，該項目在2021年進(jìn)入開發(fā)狀態(tài)，但建設(shè)進(jìn)度在這一年之后便沒有更新。
蔡華告訴時代財經(jīng)，上海公司營銷端的裁員涉及后臺、銷售管理、銷售、投資部和策劃等多個崗位，“原來有幾百號人，現(xiàn)在只剩幾十號人了”。而員工李明透露，不止?fàn)I銷條線，工程和成采條線也裁了很多。
“上海優(yōu)化是肯定的，項目本身也不多了，蘇州（公司）營銷條線調(diào)整這么多而且很快，我也是驚了一下”，令李明詫異的原因是，目前仁恒置地在蘇州有不少代建項目，有些是代銷，“算是項目最多的地方了，按道理說，營銷條線是一線打仗的人，這波突然的調(diào)整我不太理解”。
仁恒置地的土儲列表顯示，截至2022年底，仁恒置地在蘇州擁有5個發(fā)展中物業(yè)項目，總建面合計95.92萬平方米，僅有倉街商業(yè)廣場的完成進(jìn)度達(dá)到72％，其余介于16％至37％之間，另擁有1個待開發(fā)的物業(yè)項目，總建筑面積為5.23萬平方米。
按照發(fā)展中物業(yè)項目和待開發(fā)物業(yè)項目的總建面計算，仁恒置地在蘇州擁有的土地儲備量在眾多城市中排名第二，僅次于南京。不過，由于仁恒置地僅公布持股項目的土地儲備，而沒有公布具體的代建項目，蘇州的代建業(yè)務(wù)情況不得而知。
李明稱，仁恒置地的收縮是全面性的，“集團(tuán)也在優(yōu)化，每個部門差不多保留三四個人，但財務(wù)和融資（的員工）不會動”。此外，他表示，仁恒置地公司內(nèi)網(wǎng)在6月7日發(fā)布了一則組織人事公告，集團(tuán)撤銷了工程技術(shù)部、客戶關(guān)系部、投資管理部，相關(guān)職能并入集團(tuán)運營管理部，集團(tuán)市場營銷部、研發(fā)部則取消中心構(gòu)架，實行扁平化管理，調(diào)整原因是“根據(jù)集團(tuán)發(fā)展需求”。
李明補充道，在去年底，集團(tuán)還對管理層進(jìn)行了一輪降薪，“經(jīng)理級降10％，總監(jiān)級15％，總經(jīng)理級20％”。
針對諸多的傳言和說法，時代財經(jīng)向仁恒置地發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿時未獲回復(fù)。
內(nèi)部大洗牌悄然完成
在裁員之前，仁恒置地已經(jīng)開始著手調(diào)整組織構(gòu)架。根據(jù)觀點網(wǎng)3月2日的報道，在3月1日召開的線上投資者會議上，仁恒置地董事局創(chuàng)始人、主席兼總裁鐘聲堅表示，仁恒置地把南京、成都和武漢公司合并到南京公司，上海公司把蘇州和杭州公司合并在一起，北方則把天津、沈陽、濟(jì)南合并成一個公司，而今年要把珠海、深圳和?？谶M(jìn)行合并。
“去年就開始了合并，先是北方區(qū)域和南京區(qū)域，今年是上海區(qū)域”，李明告訴時代財經(jīng)，2月9日，仁恒置地公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了一則組織人事公告，上海區(qū)域公司自公告之日起成立，原上海公司及蘇州公司業(yè)務(wù)并入上海區(qū)域公司。蔡華亦向時代財經(jīng)確認(rèn)公告的存在。
與組織構(gòu)架調(diào)整相伴的是人事的變動。李明提供的公告內(nèi)容顯示，調(diào)整后，鐘億嘉被任命為上海區(qū)域公司執(zhí)行董事，而阮信坤為上海區(qū)域公司總經(jīng)理，同時，原杭州事業(yè)部、錫常事業(yè)部、通鹽事業(yè)部總經(jīng)理向上海區(qū)域公司總經(jīng)理阮信坤匯報工作。
仁恒置地2021年年度報告顯示，鐘億嘉是創(chuàng)始人鐘聲堅的兒子，在仁恒置地集團(tuán)擔(dān)任執(zhí)行董事，而阮信坤則是蘇州公司的總經(jīng)理（General Manager），同時負(fù)責(zé)蘇州、南通、太倉、鹽城和無錫等5個城市，而在2021年，擔(dān)任上海公司總經(jīng)理一職的是周成，他同時負(fù)責(zé)杭州。
時代財經(jīng)了解到，2021年至2022年，仁恒置地在中國布局的城市達(dá)到20個，包括上海、南京、蘇州、杭州、南通、鹽城、太倉、無錫、揚州、成都、天津、唐山、濟(jì)南、沈陽、深圳、珠海、中山、?？?、三亞和武漢。
發(fā)生人事變動的不僅是上海和蘇州。在2021年，這20個城市分別由10個城市公司總經(jīng)理掌管，而仁恒置地官網(wǎng)最新的高管列表顯示，城市公司總經(jīng)理人數(shù)已縮減至3人，新設(shè)立的區(qū)域公司總經(jīng)理（Regional General Manager）崗位人數(shù)為3人，原天津、唐山和濟(jì)南公司總經(jīng)理現(xiàn)任北方區(qū)域執(zhí)行董事（Executive Director）。
根據(jù)仁恒置地官網(wǎng)，三個城市公司總經(jīng)理分別是黃中興、相輝、鄧偉文，其中，黃中興負(fù)責(zé)成都公司，相輝擔(dān)任珠海公司總經(jīng)理兼顧中山，鄧偉文負(fù)責(zé)深圳、?？诤腿齺?；而三大區(qū)域公司分別為上海區(qū)域、南京區(qū)域和北方區(qū)域，區(qū)域公司總經(jīng)理分別是阮信坤、高勇軍和楊軍，其中，阮信坤的任職時間為2023年2月，高勇軍和楊軍均為2022年12月。
卷入口碑下滑危機(jī)
李明和蔡華均認(rèn)為仁恒置地此輪組織構(gòu)架調(diào)整和裁員的原因是公司土儲規(guī)模的縮減。“我們之前的土地儲備不夠，導(dǎo)致目前自己操盤項目數(shù)量較少，收益達(dá)不到預(yù)期，接了很多代建項目，但代建項目只賺取管理費，公司不得不進(jìn)行一定程度的收縮”，李明說道。
仁恒置地在1993年進(jìn)入中國市場，此前其堅持的是慢周轉(zhuǎn)的高端地產(chǎn)開發(fā)路線，樓盤品質(zhì)頗受市場認(rèn)可，并在其重倉的長三角區(qū)域留下不錯的口碑。2019年，仁恒置地走上了規(guī)模擴(kuò)張之路，這一年，仁恒置地實現(xiàn)了銷售規(guī)模的跨越，物業(yè)合約預(yù)售金額同比增長116.1％至557.04億元。
根據(jù)觀點網(wǎng)報道，仁恒置地董事局主席鐘聲堅在2020年8月舉行的中期業(yè)績會及投資者會上指出，過去仁恒置地雖然產(chǎn)品好，但開發(fā)節(jié)奏不快，前幾年進(jìn)行了體系建設(shè)，將產(chǎn)品線系統(tǒng)化管理，如今已達(dá)到“既好又快”。他介紹稱，仁恒置地項目從拿地到開工，將不會超過4至8個月，而拿地到銷售平均不會超過12個月，雖然與萬科、碧桂園仍有距離，但基本都可以12個月內(nèi)完成。
為了兼顧規(guī)模和成本，仁恒置地對拿地方式進(jìn)行了調(diào)整。在當(dāng)時，鐘聲堅表示，未來公開市場的競拍只占到土地獲取的40％，30％依靠合作，剩余30％將通過舊改來獲取。仁恒置地土儲列表中的待開發(fā)物業(yè)項目一欄顯示，2018年，仁恒置地在中國擁有21個待發(fā)展物業(yè)項目，16個應(yīng)占權(quán)益超過了50％，占比約為80％。此后逐漸下降，2022年，仁恒置地?fù)碛?6個待發(fā)展物業(yè)項目，其中僅8個應(yīng)占權(quán)益超過50％，占比跌至50％。
除了通過合作方式獲取土地，仁恒置地還在2018年參與代建項目，在2020年的年度報告中，仁恒置地首次公布代建業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模。2020年至2022年，仁恒置地實現(xiàn)的物業(yè)合約預(yù)售金額分別達(dá)到899.72億元、777.13億元和776.91億元，其中，代建業(yè)務(wù)的預(yù)售金額分別達(dá)到115.17億元、181.26億元和96億元。
在調(diào)整經(jīng)營模式之后，以品質(zhì)著稱的仁恒置地卷入口碑下滑危機(jī)，而市場普遍認(rèn)為，高周轉(zhuǎn)、合作和代建是根源所在。李明稱，不清楚具體項目維權(quán)的原因，“有些代建盤，采購是業(yè)主方負(fù)責(zé)，我們只負(fù)責(zé)施工，品質(zhì)要材料和工藝合在一起才能有比較好的效果。據(jù)說業(yè)主方為了控制成本，采購的材料不算最上乘的”。
仁恒置地在2022年年度報告中提到，由于市場的變化，仁恒置地在這一年采取了穩(wěn)健審慎的投資策略，推出小股操盤及代建模式，通過發(fā)揮仁恒品牌優(yōu)勢及提供管理輸出，加大與中國各地國企、城投及有實力民企合作。
2022年全年，仁恒置地在中國獲取了9個新項目，總土地投資金額達(dá)到202.35億元，但仁恒置地應(yīng)占金額僅為19.40億元，仁恒置地對9個新項目的權(quán)益占比介于1％至20％，其中，3個位于南京，蘇州和南通各有2個，無錫和濟(jì)南各1個。另外，仁恒置地還取得了10個以“仁恒”品牌命名的代建物業(yè)發(fā)展項目。
在3月1日召開的線上投資者會議上，仁恒置地董事局主席鐘聲堅表示，今年不再分紅，在土儲戰(zhàn)略上也將更為審慎，“哪里比較安全、哪里有錢賺，我們就往哪里投資”。
標(biāo)普在3月27日發(fā)布的評級報告中指出，仁恒置地一直在通過減少土地投資和削減運營費用，從而實現(xiàn)對流動性的管理。標(biāo)普認(rèn)為仁恒置地的再融資風(fēng)險可控，在2023年的流動性緩沖可能會收縮，但流動性預(yù)計充裕。
（文中受訪者均為化名）
本文源自：時代財經(jīng)
作者：陳澤旋
