2023年7月1日刊| 總第3283期
貓眼和淘票票早已不是單純的購(gòu)票平臺(tái)。
觀眾多是通過(guò)貓?zhí)訟PP購(gòu)買(mǎi)熱映影片《消失的她》《我愛(ài)你！》的電影票。這兩部影片的幕后，淘票票和貓眼既是《消失的她》的發(fā)行方，又是《我愛(ài)你！》的出品方。
(資料圖)
貓?zhí)约葏⑴c電影出品，又是宣傳發(fā)行方之一，最后又負(fù)責(zé)完成電影售票環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
筆者翻閱了今年的貓?zhí)噪娪鞍l(fā)行成績(jī)單。貓眼累計(jì)主發(fā)行16部作品，票房成績(jī)高達(dá)63億元。淘票票主發(fā)行11部電影，累計(jì)票房36億元。兩家公司的發(fā)行業(yè)務(wù)依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)產(chǎn)商業(yè)片繞不開(kāi)的市場(chǎng)“雙寡頭”。
中小發(fā)行公司生存艱難
前面提到，貓眼發(fā)行成績(jī)斐然，半年已取得63億元的票房成績(jī)。但它發(fā)行影片的數(shù)量相對(duì)有限，這是為何？
齊先生是一家電影公司的副總經(jīng)理，同時(shí)也是一位制片人。他曾與貓眼有過(guò)電影宣發(fā)合作。他表示，貓眼發(fā)行不是來(lái)者不拒，公司會(huì)對(duì)每部洽談的影片進(jìn)行評(píng)估。貓眼如果判斷某部電影的票房會(huì)一路走低，票房收入不足以覆蓋宣發(fā)代理費(fèi)，就不會(huì)合作。
齊先生進(jìn)一步解釋?zhuān)^宣發(fā)代理費(fèi)，是指電影發(fā)行方在工作的過(guò)程中產(chǎn)生的有關(guān)活動(dòng)、物料、人員的支出費(fèi)用，同時(shí)還包括發(fā)行方的勞務(wù)費(fèi)。
大多數(shù)中小影片的發(fā)行代理費(fèi)在100萬(wàn)元~300萬(wàn)元區(qū)間， 發(fā)行代理費(fèi)通常由發(fā)行公司先行墊付。電影的院線上映完成之后，片方通過(guò)票房分賬的形式支付這筆費(fèi)用。
影院時(shí)常會(huì)有“一日游”“一周游”的低票房電影上映，票房500萬(wàn)元以下的電影屢見(jiàn)不鮮。它們顯然難以進(jìn)入貓眼發(fā)行的合作范疇。
齊先生認(rèn)為，貓眼擁有購(gòu)票平臺(tái)，這是它的明顯優(yōu)勢(shì)。貓眼在發(fā)行過(guò)程中，可以通過(guò)線上推廣和線下發(fā)行打出一套組合拳。
線上，貓眼APP給予合作影片醒目的推薦位置，配合票補(bǔ)和促銷(xiāo)活動(dòng)，最大限度地推動(dòng)影片出票量。
線下，貓眼發(fā)行會(huì)與影院洽談排片，以及發(fā)起點(diǎn)映、觀影團(tuán)、主創(chuàng)路演等活動(dòng)，最大限度增加影片的曝光率。
貓眼APP擁有廣泛的用戶群體，觀眾的觀影習(xí)慣大數(shù)據(jù)是不是它的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)呢？
齊先生分析，觀眾的大數(shù)據(jù)不是貓眼獨(dú)有的，淘票票和其它咨詢(xún)公司也有，這些大數(shù)據(jù)是可以共享的。
觀眾大數(shù)據(jù)不能算是貓眼發(fā)行的獨(dú)門(mén)利器，它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后出現(xiàn)的一件工具。電影公司在新片上映之前，都會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)影片的發(fā)行策略進(jìn)行規(guī)劃。比如一部愛(ài)情片應(yīng)該側(cè)重哪些城市，宣傳重心應(yīng)該主攻哪部分人群等。
齊先生認(rèn)為，貓眼和淘票票兩家公司發(fā)行業(yè)務(wù)的壯大，改變了發(fā)行領(lǐng)域的“生態(tài)”。若是十年前，一部商業(yè)大片上映，這期間的發(fā)行工作涉及面很廣，多家中小型發(fā)行公司可以參與聯(lián)合發(fā)行。
現(xiàn)在，貓?zhí)耘c傳統(tǒng)大型發(fā)行公司中的一家或幾家合作，就能完成一部商業(yè)大片的發(fā)行工作。譬如，《滿江紅》的電影發(fā)行方僅有貓眼和中影兩家公司。 這就擠壓了其它中小型發(fā)行公司的生存空間，中小型發(fā)行公司如果只能與中低成本影片合作，墊付的發(fā)行代理費(fèi)就可能回收艱難。
長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)中能存活的只有實(shí)力強(qiáng)勁的發(fā)行公司。譬如中影、華夏、聯(lián)瑞等電影公司。它們不僅有強(qiáng)大的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，還擁有電影制作業(yè)務(wù)。中影、華夏甚至有自己的院線。這類(lèi)公司已經(jīng)擁有一條由制作、發(fā)行、放映構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈。所以，貓?zhí)圆粫?huì)影響到它們的發(fā)展。
那么，市場(chǎng)中不與貓?zhí)院献靼l(fā)行的電影，在票房收入上會(huì)大受影響嗎？
齊先生分析， 票房高低由影片品質(zhì)決定，任何發(fā)行方式都只是助力。貓?zhí)栽購(gòu)?qiáng)勢(shì)也只是兩家公司，它們沒(méi)有精力與每一部國(guó)產(chǎn)片合作。目前，貓?zhí)缘陌l(fā)行業(yè)務(wù)基本覆蓋了國(guó)產(chǎn)頭部影片，比如今年大賣(mài)的《流浪地球2》《無(wú)名》《長(zhǎng)空之王》《人生路不熟》，發(fā)行工作都有貓?zhí)詤⑴c。
貓?zhí)詿o(wú)暇顧及的是為數(shù)眾多的中小成本電影。它們依托傳統(tǒng)的電影公司，仍然可以有效地完成發(fā)行工作。這類(lèi)影片的票房的確是高低不齊，有些甚至明確屬于票房虧本的電影。
但是，中小成本影片并不單純依靠票房盈利。它們?cè)谥谱鲿r(shí)，或許已經(jīng)依靠植入廣告和版權(quán)出售實(shí)現(xiàn)回本，影院上映只是為了實(shí)現(xiàn)電影發(fā)行的閉環(huán)操作。
商業(yè)大片必選貓?zhí)院献?，是想做到發(fā)行工作的無(wú)死角。它們也有經(jīng)費(fèi)支撐來(lái)做票補(bǔ)一類(lèi)的活動(dòng)。
中小成本影片不與貓?zhí)院献鳎嗍浅鲇诎l(fā)行成本和票房產(chǎn)出的考量。如果逆天改命的幾率太低，就沒(méi)有必要推高發(fā)行成本。 它們不與貓?zhí)院献?，同樣可以在貓?zhí)訟PP上擁有購(gòu)票入口，但是不會(huì)獲得推薦位。
未來(lái)，貓?zhí)噪p寡頭的發(fā)行格局，會(huì)被改變嗎？
齊先生覺(jué)得，貓?zhí)耘c傳統(tǒng)大發(fā)行公司并立的局面會(huì)持續(xù)下去。不過(guò)，這其中唯一的變量就是抖音。 抖音憑借短視頻平臺(tái)的推廣優(yōu)勢(shì)，也開(kāi)始進(jìn)入到電影出品和發(fā)行領(lǐng)域。
今年的《超能一家人》《熱烈》《消失的她》，抖音都是聯(lián)合出品方。如果抖音持續(xù)加大電影領(lǐng)域的合作力度，逐漸從聯(lián)合出品上升為主出品，甚至進(jìn)一步做大發(fā)行業(yè)務(wù)，它就有可能會(huì)改變貓?zhí)缘碾p寡頭格局。
貓?zhí)哉莆沼脩舸髷?shù)據(jù)的利與弊
貓眼和淘票票誕生之初，也曾經(jīng)歷過(guò)購(gòu)票平臺(tái)群雄并起的時(shí)代。各家平臺(tái)經(jīng)過(guò)一輪又一輪的燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最終是貓眼和淘票票屹立不倒，兩家公司隨后從售票開(kāi)始向上游業(yè)務(wù)拓展。
如今，貓眼在發(fā)行領(lǐng)域已經(jīng)沖到了領(lǐng)頭羊的位置，成為商業(yè)片必須考慮的合作對(duì)象。貓眼？還是淘票票？這是諸多商業(yè)片入市之前面臨的合作選擇題。
電影學(xué)者支菲娜表示，電影行業(yè)目前仍處于恢復(fù)階段，貓?zhí)詰{借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該去激活行業(yè)，給行業(yè)帶來(lái)發(fā)展動(dòng)力，而不是附身于行業(yè)。
電影網(wǎng)絡(luò)出票已經(jīng)占到了總出票量的90%以上，貓?zhí)杂纱苏莆樟颂貏e具體的用戶畫(huà)像。 貓?zhí)該碛杏脩舸髷?shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)很明顯，它可以讓貓?zhí)詫⑿l(fā)的電影精準(zhǔn)推送給觀眾，到達(dá)率高。
但是，這樣精準(zhǔn)的宣發(fā)定位也存在弊端。它激發(fā)不了路人觀眾的沖動(dòng)型消費(fèi)。現(xiàn)在的觀眾會(huì)有針對(duì)性地選擇影院觀影，而以前的觀眾可能是在逛街時(shí)偶遇影院，想看電影就買(mǎi)票進(jìn)去了。大數(shù)據(jù)讓觀影變成一種極端選擇性的消費(fèi)行為，失去了以前的隨意性。
支菲娜的分析一針見(jiàn)血。用戶的觀影習(xí)慣被貓?zhí)哉莆眨脚_(tái)就可以?xún)?yōu)先替用戶篩選出想看的電影。用戶每到周末想看電影之時(shí)，平臺(tái)根據(jù)他/她曾經(jīng)?？吹碾娪邦?lèi)型進(jìn)行推薦，往往能激發(fā)起用戶的購(gòu)票欲望。
筆者打開(kāi)貓?zhí)訟PP，首頁(yè)醒目位置皆被《八角籠中》《消失的她》《我愛(ài)你！》等熱門(mén)影片占據(jù)。這些熱門(mén)影片被推薦無(wú)可厚非，但貓?zhí)宰鳛槠脚_(tái)，還兼任出品方/發(fā)行方，頭部影片與貓?zhí)越壎ǖ氖袌?chǎng)環(huán)境已經(jīng)形成。
支菲娜認(rèn)為， 現(xiàn)在電影行業(yè)中的中小型規(guī)模的發(fā)行公司越來(lái)越少，頭部集聚效應(yīng)過(guò)于明顯。現(xiàn)在的發(fā)行領(lǐng)域就好像一片草原生態(tài)，這片草原上只長(zhǎng)著兩棵大樹(shù)，剩下的都是小草，沒(méi)有灌木叢。電影發(fā)行當(dāng)前缺乏多元渠道，影片進(jìn)入市場(chǎng)的渠道變得狹窄，這樣的行業(yè)生態(tài)并不健康。
貓?zhí)砸劳写髷?shù)據(jù)進(jìn)行宣發(fā)的精準(zhǔn)投放，電影發(fā)行呈現(xiàn)出單一化、批量化的快銷(xiāo)模式。比如，現(xiàn)在片方宣發(fā)電影，總是以影片感人好哭為賣(mài)點(diǎn)。這就顯得宣發(fā)話語(yǔ)體系越來(lái)越單一，讓宣發(fā)工作失去了更多可能性。
支菲娜強(qiáng)調(diào)，2019年巔峰時(shí)期的年度票房為641億元，相較其它行業(yè)，電影市場(chǎng)空間并不大。但是，電影行業(yè)具有聚光燈效應(yīng)，大眾對(duì)這個(gè)行業(yè)的關(guān)注度極高。
貓?zhí)袁F(xiàn)在的問(wèn)題在于，只吃現(xiàn)有的蛋糕。貓?zhí)约热灰呀?jīng)在行業(yè)里做大做強(qiáng)，那就應(yīng)該發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，努力提振市場(chǎng)活力。
【文/崔汀】
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