今年618落幕，天貓、抖音內(nèi)衣榜單各有特點(diǎn)：
天貓榜單中以新品牌為主，前三名被ubras、蕉內(nèi)和有棵樹(shù)占據(jù)。去年618曾上榜的愛(ài)慕官方旗艦店、恒源祥內(nèi)衣旗艦店、俞兆林官方旗艦店等大牌跌出了前十。
(相關(guān)資料圖)
抖音榜單是“老牌”們的天下，如貓人、維多利亞的秘密、浪莎、北極絨和芬騰，而草本初色和多情貓則來(lái)自內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)帶。
如果將兩個(gè)榜單放在一起對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)同時(shí)上榜的，除了曾是性感代名詞的維秘和掀起無(wú)尺碼內(nèi)衣風(fēng)潮的Ubras，還躥出了一匹黑馬——幸棉。
這個(gè)成立于3年前的內(nèi)衣新品牌，抖音賬號(hào)不到200萬(wàn)粉絲，但618期間，僅在抖音就實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)銷售額。
它憑什么能金榜題名？一財(cái)商學(xué)院分析并總結(jié)了幸棉在抖音上取得成功的一套方法論：
1. 在內(nèi)衣市場(chǎng)極致追求舒適時(shí)，不斷洞察市場(chǎng)新需求，主打兼具舒適與支撐力的液體支撐內(nèi)衣；2. 切入了無(wú)肩帶內(nèi)衣、能讓小胸顯大的外擴(kuò)胸衣等細(xì)分賽道，不斷通過(guò)內(nèi)容打爆單品；3. 在抖音，全年無(wú)休自播+頭部達(dá)人小楊哥矩陣賬號(hào)直播和視頻切片引流。
不斷洞察市場(chǎng)新需求
內(nèi)衣引進(jìn)中國(guó)初期時(shí)，只是單純解決穿戴實(shí)用性的功能，鋼圈設(shè)計(jì)卻讓女性的穿戴體驗(yàn)極度不舒適。但到了2020 年時(shí)，市面上大部分內(nèi)衣卻走入一種追求舒適的極端：無(wú)論是NEIWAI內(nèi)外的無(wú)鋼圈內(nèi)衣、有棵樹(shù)以自然環(huán)保為主的內(nèi)衣還是ubras的無(wú)尺碼內(nèi)衣，它們往往只注重用戶的舒適度而忽視了內(nèi)衣本該具有的支撐、聚攏功能。
這種多元化需求也讓更多商家以及創(chuàng)業(yè)者看到了內(nèi)衣賽道亟需精細(xì)化。創(chuàng)始人鐘靜宜正從中發(fā)現(xiàn)了內(nèi)衣市場(chǎng)新空白點(diǎn)，2021年推出軟液體支撐內(nèi)衣——既能滿足舒適的需求，也具有較強(qiáng)的承托力。推出當(dāng)年年底，就成為天貓年度增長(zhǎng)力度品牌Top1，短短一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)銷售額破億。
爆紅核心=產(chǎn)品創(chuàng)新+打爆單品
縱觀幸棉成長(zhǎng)史，從2021年首次推出“軟液體支撐”內(nèi)衣品類后，幸棉一直不斷推出新品類，且切中的都是相當(dāng)細(xì)分的賽道。
2022年，精準(zhǔn)洞察小胸希望顯大的女性痛點(diǎn)，推出蜜桃杯外擴(kuò)內(nèi)衣。該單品斬獲當(dāng)年天貓雙11“文胸?zé)徜N榜”Top1。
2023年，幸棉再一次注意到女性夏季穿吊帶、一字肩等服裝帶來(lái)的困惑，推出涼感防滑無(wú)肩帶內(nèi)衣。據(jù)考古拉數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)618活動(dòng)期間，幸棉在抖音更是創(chuàng)造了3000w+的銷售額，其中爆款“涼感無(wú)肩帶內(nèi)衣”銷售額占比將近2/3。并在無(wú)肩帶內(nèi)衣這一品類中，以近16萬(wàn)件銷量，超越有棵樹(shù)、內(nèi)外等品牌。
品牌的發(fā)展永遠(yuǎn)不可能只局限于單一產(chǎn)品，而是需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并對(duì)它的核心賣點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，那么幸棉“涼感無(wú)肩帶內(nèi)衣”究竟是如何打爆的呢？
內(nèi)容營(yíng)銷策略
【策略一】抖音成內(nèi)容主陣地：自播+頭部達(dá)人
1.藍(lán)v矩陣自播“全年無(wú)休”
在抖音，幸棉共有6家藍(lán)V店鋪。巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，其中粉絲量為70.5w的Luck meey幸棉官方旗艦店平均每場(chǎng)直播為24.4小時(shí)。
整個(gè)618活動(dòng)期間（5月25日-6月18日），官旗一共播了21場(chǎng)，且從早上六點(diǎn)就開(kāi)始播，不斷拉開(kāi)同行直播時(shí)長(zhǎng)。
圖片來(lái)源：考古加
2. 直播間打法
從直播間來(lái)看，幸棉直播間的人員配置較簡(jiǎn)單，主播+助理。但直播過(guò)程中，都非常注重給用戶提供“情緒價(jià)值”，不斷強(qiáng)調(diào)無(wú)肩帶內(nèi)衣產(chǎn)品給女性帶來(lái)的體感和方便，先強(qiáng)調(diào)防滑功能，后強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的材質(zhì)。譬如在展示產(chǎn)品核心的防滑賣點(diǎn)時(shí)，主播會(huì)往手腕上噴水，將內(nèi)衣防滑帶掛到手腕，內(nèi)衣并沒(méi)有往下掉。
3. 背靠頭部達(dá)人好“乘涼”：瘋狂小楊哥旗下矩陣賬號(hào)分發(fā)短視頻
Neiwai的代言人是王菲，ubras也找了歐陽(yáng)娜娜、虞書(shū)欣等女性明星代言，而幸棉卻選擇了男生——抖音頭部達(dá)人瘋狂小楊哥以及旗下矩陣直播間進(jìn)行帶貨、掛小黃車。
分析發(fā)現(xiàn)，瘋狂小楊弟（三只羊）、瘋狂小松鼠（三只羊）、小楊哥徒弟小黃、小黃的cpu等矩陣達(dá)人直播時(shí)，主要以策劃輕劇情、與小楊哥連麥等形式進(jìn)行帶貨，下播后，達(dá)人還會(huì)批量剪輯直播切片并掛小黃車帶貨。
分析幸棉在抖音瘋狂小楊哥旗下矩陣賬號(hào)短視頻帶貨具體表現(xiàn)：粉絲量?jī)H為3728的博主@小黃的cpu和粉絲量為8948的@瘋狂小棉羊【三只羊MCN】在6月17日發(fā)布客單價(jià)為119元的無(wú)肩帶內(nèi)衣，截至6月26日，銷量分別為4681件、5.1萬(wàn)件。
反觀1.1萬(wàn)粉絲量博主@是歡歡吖（赫媽）于6月15日發(fā)布同款短視頻帶貨，銷量?jī)H為1711件。
如此看來(lái)，同是尾部賬號(hào)，但瘋狂小楊哥旗下矩陣賬號(hào)的帶貨能力要遠(yuǎn)超于其他沒(méi)有頭部達(dá)人流量賦能的賬號(hào)。
4.達(dá)人短視頻種草
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數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量星圖
幸棉無(wú)肩帶內(nèi)衣達(dá)人種草短時(shí)視頻以測(cè)評(píng)為主：換裝+切換場(chǎng)景/運(yùn)動(dòng)+測(cè)評(píng)形式+57s以上時(shí)長(zhǎng)。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，幸棉挑選達(dá)人主要是聚焦于服裝配飾、美妝等行業(yè)標(biāo)簽，且更加關(guān)注達(dá)人種草的傳播率以及口碑，這樣既能節(jié)省宣傳成本，又能為店鋪帶來(lái)更加精準(zhǔn)、實(shí)際的流量和收益。
【策略二】小紅書(shū)主打種草與公關(guān)
1. 達(dá)人全網(wǎng)種草。幸棉官方賬號(hào)在小紅書(shū)上共發(fā)布了600多篇筆記，幸棉涼感無(wú)肩帶話題高達(dá)140.2萬(wàn)瀏覽量，還參與瀏覽量為3.2億的“無(wú)肩帶內(nèi)衣”話題討論，為該產(chǎn)品獲得更多的曝光量。
2. 留言追蹤。在用戶購(gòu)買幸棉產(chǎn)品發(fā)筆記避雷、吐槽產(chǎn)品時(shí)，幸棉官方售后客服會(huì)及時(shí)追蹤帖子在底下留言評(píng)論、給用戶發(fā)私信并及時(shí)跟進(jìn)處理，再將負(fù)面信息反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠商等實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，既贏得了用戶的信賴和肯定，又為產(chǎn)品的優(yōu)化、更新迭代提供了有效信息。
總結(jié)與建議
總結(jié)下來(lái)不難發(fā)現(xiàn)，幸棉成功方法論可以簡(jiǎn)單概括為以下幾點(diǎn)：
第一，精準(zhǔn)洞察新需求，每年推出爆款單品。
第二，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)篩選優(yōu)質(zhì)且報(bào)價(jià)中等的服裝配飾、美妝賽道達(dá)人進(jìn)行種草、測(cè)評(píng)，既控制成本又能吸引精準(zhǔn)人群。
第三，小紅書(shū)種草和公關(guān)雙管齊下，產(chǎn)品獲得曝光量的同時(shí)又接收到了用戶的負(fù)反饋，及時(shí)改善。
第四，重心放在抖音矩陣店鋪?zhàn)圆?、達(dá)人種草、頭部主播旗下矩陣賬號(hào)短視頻分發(fā)以及掛小黃車。
據(jù)艾瑞咨詢相關(guān)資料顯示，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)在2024-2026年將呈現(xiàn)7%-8%的增速。同時(shí)，行業(yè)品牌集中度并不高，其中傳統(tǒng)品牌CR4僅占4.3%，新興品牌CR3為20.5%。這意味著市場(chǎng)還沒(méi)有進(jìn)行充分競(jìng)爭(zhēng)，眾多機(jī)會(huì)藏于其中。
此前內(nèi)衣新銳品牌的崛起，往往正是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，但目前有被忽視的需求——如內(nèi)衣外穿、運(yùn)動(dòng)通勤場(chǎng)景切換的時(shí)尚需求，也會(huì)因?yàn)椴煌松A段的體型變化，而產(chǎn)生哺乳期內(nèi)衣、老年內(nèi)衣等實(shí)用型需求。
真實(shí)看到并理解消費(fèi)者，正是內(nèi)衣行業(yè)誕生下一匹黑馬的機(jī)會(huì)。
